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综艺节目为何狂打花式广告? 业内人士:请明星太贵

www.taihainet.com 2017-01-26 07:58 来源: 中新网

  综艺节目近几年成为各卫视、网络平台创造收视率的拳头产品,自然也越来越受到广告商的青睐。观众发现,综艺节目中的广告,越来越少地采用传统植入形式,而是花样百出,新鲜有趣。不少观众直呼:“我现在就爱看广告,节目组的脑洞大得好吸引人。”显然对花式广告很买账。

 

  综艺节目的花式广告也为广告商带来了丰厚的回报,比如《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP,“节目播出后,品牌认知度的提升达到了415.4%”。

  为何各节目组要拼命打花式广告?为何业内人士又说出“我们都在给明星打工”的话?这些花式广告创意何来?如何运作?新京报记者采访了《火星情报局》、《奇葩说》、《笑星撞地球》等制作团队,一一揭秘。

  1 为何要狂打花式广告?

  明星太贵,必须依靠“广告金主”才有钱请

  “一档节目至少七成甚至是八成的费用都要给明星,比如说招商一个亿,七千万到八千万是给明星的,剩下两千万才是纯制作成本。”

  据悉,《奇葩大会》的总冠名及行业赞助招商过亿。但据业内知情人士介绍,这其中真正用于制作的费用其实有限。“因为大部分钱都要给嘉宾,制作成本会压缩再压缩。”他感慨:“请人真的很贵,这是行业的现实状况。”

  不愿透露姓名的业内人士向新京报记者爆料:某喜剧明星录制一档喜剧类节目,第二天开始录。前一天赶上周五,银行结算有问题,该明星说“我没有收到钱,不录了”。节目组没办法,只能白白浪费一天的棚。“如果广告主不打钱,节目组就没法请明星。明星的出场费没有到账,就不会来录制,节目也没法开机。不管是大节目还是小节目,强势平台还是弱势平台,跟明星的合作方式都是这样,谈一季节目,分几次打款,打款方式、日期和录制日期都要定死,录一次,就要把钱都打到位,不然就不来。这是行业公开的秘密。我们都在给明星打工。”

  他直言,综艺节目在某种程度上,必须依靠手机品牌、乳制品等几个大品牌“广告金主”的资金投入。制作公司钱不够,电视台的招商能力也有限,很难说费用全投。“所以不管是在卫视还是视频网站,品牌商的话语权非常大。一线卫视节目冠名动辄几个亿,二三线卫视也得千万级,二三线卫视招不来商,就没有一线明星,没有一线明星就没有收视率。这是个恶性循环。”

  2 为何会出现花式广告?

  互联网语态催生花式广告

  现在广告“金主们”的需求越来越旺盛,越来越多。寻常的口播、字幕已不足以满足需求。业内人士表示:“以前卫视、电视台是片尾字幕,广告部管得很严,口播可能都要另外算钱。所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO,还有片尾的贴片,都有严格刊例和要求。”但现在形式更多样,与互联网的开放性和包容性有关。“广告商也觉得以前没法实现的,现在都能做。”

  因此,一些广告商会提出要求,不要主持人单纯地口播,而是要做出不同的花样。为了品牌营销,导演组会加很多设计,而这些设计要跟品牌方共同商议决定。一种方便记忆和传播的广告语开始流行,有意思的互联网语态加入其中。在广告商的要求下,一些植入还会完全融入节目内容。比如重新唱首歌、编曲或跳支舞,把品牌糅入歌词中,这些广告植入占用节目的有效时长。相当于在60分钟的节目里,专门腾出5分钟来打广告。比如《火星情报局》里的刘维,被称为“广告小王子”,就是通过载歌载舞的形式进行广告植入。有业内人士称:“这开创了独立通过嘉宾打广告的先例。”12年前参加“我型我秀”出道的过气歌手刘维,也因此再次翻红。

  除此之外,冠名商还植入到节目的段子当中。比如某嘉宾提案,他的发言中就有广告商的产品,之后还有嘉宾与之互动,在一来一回之间,品牌得到了强调。而这些,都是台本提前设计好的。

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