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抖音(TikTok)在台湾崛起

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  作者 任冬梅 中国社会科学院台湾研究所副研究员 

  抖音短视频(TikTok),简称抖音,是一款视频社交应用程序,自2016年9月由大陆独角兽企业“北京字节跳动网络技术有限公司”开发上线,定位为适合年轻人的音乐短视频小区。抖音海外版TikTok的下载和安装量曾在美国市场跃居第一位,并在日本、泰国、印度尼西亚、德国、法国和俄罗斯等地,多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位。2018年初,TikTok正式进入台湾地区,迅速成为下载量排名第一的短视频APP。

  抖音海外用户增长强劲

  最近几年,尽管从微信、支付宝到茄子快传、猎豹移动等产品都在强攻海外市场,快手、YY等公司在南美市场快速增长,但抖音海外版Tiktok是中国互联网出海成绩最突出的一个项目,Tiktok在美国本土、新加坡、日本、韩国等亚洲国家下载排名方面逐渐与Facebook旗下的Instagram并驾齐驱。资料显示,TikTok目前已覆盖150个国家和地区,涵盖75种语言,短短一年时间内全球月活跃用户已超7亿,全球下载量已超10亿次,截至2020年1月5日,全球日活跃用户数已突破4亿。

  抖音是一种新型的娱乐内容消费模式,是全新的社交娱乐,它不仅仅是展示自我,而更多是创造故事、创造新的流行与新的观点、理念等,它不是展示用户在做什么,而是目标在“如何娱乐你的观众”、“制造爆款”,是“视频化媒体+娱乐化生活方式”的一种集合。抖音视频非常短小,用户最长只可录制15秒钟的短片。85%的抖音用户在24岁以下,主力用户和“抖音红人”基本均为95后,甚至00后。2018年上半年,抖音己达一个月1000万全球日活跃用户的爆发性增长,同年6月,抖音从一年前日活跃用户的几十万快速跃增至1.5亿。2018年底,大陆科技媒体《钛媒体》估算,抖音一年的广告营收达人民币约95亿元。

  日前,一份Facebook内部会议音频由The Verge曝光。根据音频内容,Facebook开始意识到TikTok的崛起,扎克伯克开始计划阻止其最新竞争对手TikTok在全球范围内的发展。扎克伯格称,Facebook将推出类似抖音的应用Lasso在Tiktok尚未进入的墨西哥市场进行实验,此后再去其它Tiktok已经流行的市场竞争。Facebook、Twitter、SnapChat过去均将彼此视为竞争对手,但目前均已把TikTok列为头号竞争对手。因为它们都已经意识到,TikTok带来的冲击远比它们彼此给对方带来的危机要大。

   台湾最受欢迎的大陆社交APP

  TikTok于2018年初在台湾设立营运团队,将广告销售业务委托给台湾“朵朵云”网络营销股份有限公司处理。台湾区营运负责人林宜静表示,在团队尚未进驻台湾营运时,TikTok通过内部数据看到台湾地区用户增长快速,且在亚洲国家和地区中名列前茅,于是2018年初团队正式进驻,主要负责培养在地创作者,以及组织创作者间的社群活动。TikTok申请在台湾落地后,明年、后年都计划陆续在台湾招聘人才、扩编团队。

  TikTok在台湾ios免费应用下载排行榜曾冲到第四名。目前TikTok在台湾月活跃用户已达300万、培养逾200位创作者,台湾用户日平均使用时长达38分钟,一段视频平均互动的转发率为45%。TikTok视频月播放量在31亿次左右,且这个数字每月都在快速飙升。台湾地区的抖音使用者75%为女性,25%为男性。据统计,周末是全球最多人使用TikTok的时间,其中台湾用户则偏好于周六的下午4点到11点间使用TikTok。另一则数据显示,台湾北部TikTok用户占50%,而台南和台中则分别拥有30%和20%的使用率。

  林宜静表示,展望明年TikTok在台湾的发展,主要目标是栽培高人气“网红”,“TikTok台湾营运团队将提供创作者顾问服务,教他们如何经营内容,也会教‘网红’如何增加粉丝”。此外,TikTok明年将在台湾携手更多品牌推出商业合作,期望可以找出对品牌、对TikTok内容都好的商业模式。“TikTok将持续深耕台湾”。值得注意的是,抖音在进军台湾不到半年的时候,就分别赞助了桃园市政府的“桃园台湾好行 抖音创意竞赛”以及台北市政府所举办的“2019台北跨年”两项大型活动,快速扩大知名度。TikTok接连与台湾地方政府合作的行为,也引发不少关注。

  TikTok在台落地生根后,在专利申请方面也开始发力。2019年10月,台“经济部智慧局”公布第3季度智财趋势,“北京字节跳动网络技术有限公司”首次跻身台湾专利申请排行榜前十。“智慧局副局长”廖承威表示,“北京字节跳动”是网络公司,技术层面涵盖软件、硬件,但主要领域仍是影视音乐,即通过用户浏览影片,以AI演算,打造出个性化推荐短影片平台。“北京字节跳动”在2019年第2季度即递件申请,第3季度是首次跻身前十名。在第3季度的海外法人申请榜上,阿里巴巴仍是以申请电商领域为主,共申请315件、年增139%,排行第一;高通紧追其后,共187件、年减2成;应用材料163件居第三;“北京字节跳动”则以124件首次入榜,排名第五。

  TikTok在台湾风行的原因

  在台湾,年轻人玩抖音(TikTok)早已成为趋势。刘佳的《爱的就是你》由广大网友翻拍成抖音短视频后,在YouTube台湾站的总播放量已达434万,并且台媒还对其进行了专题报导,当然这其中也少不了台湾年轻人的争相模仿。TikTok在台湾风靡的另一个标志性事件是,“抖音神曲”大壮的《我们不一样》成为台湾KTV的年度排行榜冠军。虽然台湾军方禁止军人使用大陆智能手机甚至软件,但据台湾“ETtoday新闻云”网站2018年5月的一篇报导称,一名昵称为“欧阳韩吉”的台军士兵,竟然在军队营区内拿出手机用TikTok开直播,一边唱歌一边跳“海草舞”,台军士兵如此沉迷大陆APP抖音,引发台舆论哗然。如今,许多台湾年轻人对于抖音里面比较火爆的背景音乐都耳熟能详。台湾的IG上有很多抖音视频流传,如果在台湾Google上搜索“TikTok”,会出现大量关于抖音的介绍,包括心得分享、如何注册、如何使用等,可见抖音在台湾不仅落地生根,且已经“开花结果”。

  抖音为何会在台湾年轻人中如此风靡,原因或许有以下几点:

  首先,抖音定位明确,主打“好玩”,用户目标人群为90后、00后的年轻人,追求的是时尚潮。抖音在前期会招募许多艺术院校的高颜值年轻人或是有个性的创作者,上传一些引领潮流的短视频,吸引年轻人观看。抖音的logo用了三种颜色,错位重影排列,给人一种logo要跳动的感觉,并形成一种不带眼镜看3D电影的视觉错位,观看者第一眼就能记住,完美体现了其产品特性。

  其次,抖音的技术强大,用户体验良好。抖音拥有出色的滤镜特效以及不断推出包括新功能“尬舞机”在内的各种新玩法。用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品,可通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。背靠“今日头条”强大的AI技术,抖音的功能特效在世界短视频行业里也处于领先水平,其利用大数据形成的个性化精准推送,更能极大增强用户的使用粘性。

  第三,抖音追求的是在最短的时间内、用短影音创造许多微小的满足感,抖音团队开发者将其形容为“整理房间在裤子里面发现一千块”的愉悦感,微小、却是贴近生活的满足。这种“微小的满足感”特别契合台湾年轻人所追求的“小确幸”心理,因此抖音更容易受到台湾年轻人的青睐。

  最后,随着抖音“台湾站”的开设和超人气综艺节目《中国有嘻哈》等和抖音的全面合作,加上更多艺人进驻抖音“台湾站”展开宣传,如罗志祥、包伟铭、吴亦凡等,台湾的抖音用户数量开始持续增多。不过,由于用户群体的数量差异,在许多台湾的抖音用户看来,台湾版抖音上面的内容,无论是创意还是精彩程度,相对于大陆版抖音而言都逊色不少。甚至有台湾朋友更愿意使用大陆版的抖音,而非台湾版。台湾版抖音app store下面的评论全是要求开放大陆版的呼吁,由此也可见大陆抖音对于台湾年轻人的吸引力。

  海量、碎片、短小、题材丰富又好刷,让人欲罢不能,难怪抖音(TikTok)在台湾强势崛起。这几年大陆文化反向输出台湾的趋势越来越明显,最根本的原因在于大陆经济的快速崛起带动互联网科技飞速发展和互联网文化发展,互联网的特点就是创新较快,紧跟潮流和前沿科技,传播迅速,抖音在台湾的风靡也就不难解释了。通过抖音,台湾年轻人看到了不一样的、有活力、有幽默感的中国大陆,从而对大陆有更全面的认知,越来越多的大陆文化元素也融入了台湾民众的日常生活。(华夏经纬网)

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