自办发行困境的解决之道—自主发行

    从1985年《洛阳日报》开创自办发行开始，自办发行成为新兴报刊、都市报的主要发行方式。

    自办发行使报刊社能主动根据市场需求组织生产和发行服务，出现诸如“敲门征订、送报到户”“水银泄地式零售”等营销方法。但随着实践的发展，自办发行的问题也不断涌现，如地域局限性、低水平重复建设、网络利用率不高、辐射范围有限等等，特别是网络和管理成本使报刊社难以招架。同时，第三渠道的出现，外资对发行领域的介入等都使报刊发行体制逐渐社会化、多样化、市场化。

    在这一背景下，简单拒绝与邮局或多渠道合作并不明智，关键在于合作能否达成令人满意的效果。比如，在经营手段上，达到和自办发行同样的灵活度；在服务水平上，达到比自办发行更佳的满意度；在发行费用上，达到和自办发行差不多的总额度；尤其是在营销主动性上，能自主安排和设计。

    1998年，《深圳商报》与当地邮局多次商谈，改革沿袭多年的邮局主导的“填空式邮发合同”，以双方平等讨论“报邮联合发行《深圳商报》《深圳晚报》合作协议书”为开端，实施联合发行，取得意想不到的效果。湖北日报传媒集团从2002年开始整合了3个发行网络。2002年8月拿到牌照的合资大华媒体服务有限责任公司，在发行《财经》后以大城市为中心，逐渐建立一个全国性发行网，同时不断拓展诸如《环球时报》《汽车族》等报刊的发行业务。

    这种联合和整合，实质达到了自主发行的效果。

    通过改变发行思路，增强自主性，在保证各自利益的情况下，报刊社与发行渠道可以一起进行以下几方面策略部署：

    1. 品牌营销战略。

    树立和强化报纸品牌形象，进而引起在发行上的连锁反应，提高报刊发行量。如，《湖北日报》树立“责任造就公信力”的大报形象促进发行，开展系列“定向零售”工作，推动报纸品牌影响力和发行服务知名度。

    2. 价格营销战略。

    报刊要实现自己的经营战略目标，就要结合市场、内外条件，制定一套既能保证自己成本补偿和利润实现，又能为读者接受，并灵活适应市场供求变化的价格体系。比如在本埠发行与外埠发行上，在征订与零售上，在城镇与乡村上都可实行不同的定价，通过版数与定价的调整掌控市场。

    3. 调整结构策略。

    如自主开展“有效发行”活动，把握广告效益和发行成本间的平衡；调整征订、零售及大客户发行结构，在扩大发行量、提高读者阅读率、扩大广告影响力的同时，不增加或尽量少增加发行成本。

    4. 多渠道开发策略。

    通过多渠道的选择也可调整发行策略。《特别关注》在湖北省内通过自办网络发行，期发量达到30多万本；同时，它通过邮局和第三方多种渠道的合作，在省外的其他市场期发量超过250万本。

    5. 关系营销策略。

    现阶段，随着传媒产业市场竞争中马太效应加剧，资源集中使大客户在报刊发行市场销售中扮演越来越重要的角色。不少发行公司专门成立大客户业务部, 立足市场，利用系统的管理平台，维护大客户忠诚度，并为大客户提供最优质服务，同时也赢得持续竞争优势。

    这些营销策略的有效开展和实施，改变了发行环境，推进发行营销创新，努力发掘每一个多卖一份报刊的机会，对做大做实发行量，开发、巩固、提高报刊市场份额都起到重要作用。

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