作者：吴晓军   
如何将以成本核算为中心，以最大利润为目标的财务管理工作融入整个报纸经营中，是媒体公司财务工作的首要任务。本文以有效发行为例，作一分析探讨。
　　一、报社经营利润构成分析

　　就以广告发行为主要经营内容的报社而言，经营利润就是该报纸的报纸利润加上广告利润，或者说，是广告利润弥补报纸亏损后的余额。

　　报社的经营利润=报纸利润+广告利润=报纸收入-报纸生产成本+广告利润。

　　报纸的生产成本主要由纸张、印工和采编成本构成，其中单位纸张成本一般约占单位报纸生产成本的60%—70%，采编成本是块相对固定的成本，纸张、印工则是变动成本，与印量成正比关系。在今天我们所处的“厚报时代”，报纸的销售价格已远远背离报纸的价值与成本，如一份4开64版的报纸，不算投入的采编成本，仅纸张印刷成本按市场价估算就要近1.40元。

　　广告收入一般占媒体公司总收入的70%—80%以上。广告既是报纸的经济支柱，又是报纸内容不可或缺的重要组成部分，是报纸服务读者的重要方面。

　　二、有效发行与成本控制的关系

　　有一家成立媒体公司的报社，今年上半年，报纸收入比上年同期增加7%，广告收入比上年同期增加10%，但因原材料新闻纸提价及发行量增加，报纸生产成本比上年同期增加14%，公司经营利润仅比上年略增。在进行报纸成本核算时，发现报纸发行量(主要是零售报)波动对报社经营利润影响极大，如5月份与4月份相比，该报每期报纸发行量增加近2万份，但总利润反减少300多万元。

　　一般来说，报纸发行量的多少在某种程度上决定广告创收的效果，发行量越大，聚拢的广告收入就越多。广告商根据千人成本来投放广告，而计算千人成本的基础数据便是发行量。发行量是报纸与广告商进行公平交易的基础。广告商为了维护自身利益不受损害，常常以发行数据作为自己选择媒介投放广告的标准。

　　但发行到一定程度又常会出现这样的结果：不一定每多发行一定量的报纸就多一分注意力和传播效能；不一定每多发行一定量的报纸就多拥有一位广告商或一定量的广告。这时，如果还盲目扩大发行量，只会得不偿失，报纸生产成本骤增，广告收入却不能同比增长，广告利润不足以弥补报纸亏损。报纸发行得越多，所要承担的报纸亏损也就越多，报纸的经营利润就会出现下降趋势。这就提出了一个问题：如何控制报纸无效发行，节约报纸生产成本？

　　有研究者提出，财务管理就是通过收集本媒体发展时期的报纸发行份数、广告收入和报社经营利润等相关历史数据，利用经济学的参数估计方法进行估计，再根据发行量与广告收入之间、发行量与报纸生产成本之间、发行量与报社经营利润之间的函数关系，确定最佳发行量。这在理论上或许可行，但在目前阶段的实践中却无法简单地用数学模型来得出答案，因为报业市场是动态的，瞬息万变的，我们在变，竞争对手也在变，用孤立的、单方面的、静止的历史数据推测未来，就好似刻舟求剑。更何况我国的报纸发行市场还不规范，发行数据虚假多。

　　目前发行市场上，一份4开64版的报纸，其废报回收价都要高于销售价。不论报纸最终有没有送到读者手中，零售报商都有利可图。对媒体公司来说，控制无效发行难度相当大，有的媒体在管理中，采取财务部与市场部联手，从分析每天发行要报数着手，关注每一区域零售要报数有否异常，发现可疑，市场部及时出击，抽查各零售报摊，尽可能减少无效发行。但这样的防范措施很被动。笔者认为，要节约报纸生产成本，只有通过有效发行。

　　有效发行是一种对报纸发行实行控制的发行方法，在报纸非目标读者群体中和非主要发行区域内实行量的控制，以减少发行的无效性和盲目性，减少报纸亏损。随着报业市场竞争的加剧，对发行的要求日益提高，以市场占有率、发行结构和对广告拉动为主要内容的有效发行正逐步成为衡量发行工作好坏的新标准。

　　三、增强有效发行的措施

　　着眼媒体事业的长远发展，应通过以下几方面工作，逐步改善发行状况，增强有效发行。

　　1、建立、完善发行数据库。

　　几经努力，从发行公司拿到本地发行数据库，但这些资料非常简单，仅有订户姓名及地址，尚需要逐步完善。

　　A、丰富订户资料，如订户年龄、性别、学历、职业等，以便掌握好读者资源，弄清楚哪些读者是要淘的“沙”，哪些读者是要留的“金”，淘“沙”取“金”，为进一步“筛选”读者做准备。

　　B、充实数据库内容，如当地发行大户、发行重点企业名单及基本情况，历年发行总数及当年发行明细，即时的发行动态等。

　　C、运用数据库资料，分析发行动态，及时调整发行策略。

　　2、强调有效发行，改善发行结构。

　　受发行体制的制约，有家媒体公司在发行市场一时难有作为，本地区市场占有率低于竞争对手，已是不争之事实。公司试图通过以对广告拉动为主要内容的有效发行，来改善目前的发行结构，提高发行质量，缩小与竞争对手的差距。今年这家公司在杭城首家引进了数十台自动售报机，安置于大型商场、超市；购置近千只报架，免费摆进了高档商务楼、宾馆、银行、社区、学校等公共场所，旨在品牌推广，提高本媒体的知名度，提高报纸在目标读者中的到位率和阅读率，提高对广告的吸附力。