好酒也要卖吆喝
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——《京华时报》行销顾问张曙光谈报刊发行 张曙光在《南方体育》做了八个月的总经理，现在北京《京华时报》担任行销顾问，负责广告方面的某些工作。张皮肤黝黑，个子不高，小眼睛里闪动着精明。他毫不忌讳自己的大专学历，“挺想去读个高点的文凭，但一看考研的题目头就大了，宁肯去写本书，也不考那些题目！” 问：普通人到报摊买报纸，付了钱买完报纸就走人，在路上或回家打开看。作为从事多年报纸营销工作的经营者，您的习惯有什么不同？ 答：做广告、发行等经营工作的人，到报亭或报摊买报，会比较关注报纸的广告以及人们的购买行为。我在《南方体育》管经营的时候，买完报纸会在旁边站着看看，哪些报纸卖的好，哪些卖得不好，再问问摊主大致的销售情况，了解下本报和竞争对手在各地的发行情况。有一次，在上海，我去一个报摊买报，发现竞争对手的报纸卖完了。但摊主热情地说：《南方体育》也不错，要不要买份看看？我就站在那儿看。摊主又说：你可以拿起来看，这份报纸版面多，价钱挺便宜。我继续站了一会儿，果真有打算买竞争对手报纸的买了我们的《南方体育》。这就是发行工作做得细的结果，也是我们要求自己的发行人员和经销商对摊主做的工作。 问：在很长时间里，经营工作包括发行和广告等，在报业内部没有受到应有的重视。和编辑部的编辑、记者比起来，搞经营似乎有些“低人一等”，别人习惯以为你素质较低、学历不高、能力较差。随着媒体市场化程度不断提高，这种局面想必今天已经大为改观。您如何看待经营部门在报业中的地位和作用？ 答：现在跟以前的确大不相同，报纸经营对报纸的成功起到非常重要的作用。1999年，《南方都市报》就招聘到了硕士生做普通的广告业务员。我们曾在私下里有种说法：“一流人才做广告，二流人才做编辑，三流人才做记者”。这句话当然很容易引起争议。我们的目的是想在广告中心内部建立起重视经营的意识，包括培养经营人员的自我尊重意识，强调广告和发行的重要性。当然，即便发行和广告再重要，这个观点要被多数人认同几乎是不可能的。广告受到前所未有的重视，有些市场化程度高的的报纸，广告甚至比内容还重要。 相比之下，发行部则远没有这种地位。发行这块还没有受到应有的重视。可能投递的，不需要素质很高。但真正的发行管理者素质要求也很高。有些报纸建自办发行缺少经验，不少人也许根本没做过发行，不知道如何下手。如北京某报投递队伍自己做不起来，征订完全靠邮局，一共才1万多，比零售小得多。于是，该报派自己的人员去征订，靠邮局来投递。而实际情况是，邮局投递的人既没有积极性也不熟悉路线。如果没有或者有很少的投递费，邮局的就不会很认真，投递不到位，读者就会投诉和退订，造成报社的经济损失。可见，发行中的投递机制还不完善。这种情况有几个原因造成，有的是报社自身的经验不足，有的是报社没有严格管理。 内容跟经营的关系到底应该如何摆，许多媒体都在探讨中。“内容为王”整体上没错，内容是产品，产品质量首先要过得去。如果同一城市几份报纸“产品”质量差不多时，比拼的就是经营水平。一般来说，党报媒体中主编的地位高于总经理。在某些资本涉入、以市场为导向的媒体中，总经理的地位会超过主编。 问：我们都知道，报纸的发行最早普遍采用邮发，后来《洛阳日报》率先打破陈规采取自办发行，发展到今天，形成了多种发行机制并存的格局。您认为，报纸应该如何选择发行方式？ 答：不同的报纸应该根据自身定位选择不同的发行渠道。以我们日常购买消费品渠道做个比较的话，邮局作为一渠道相当于以前的百货公司、供销社，二渠道相当于充满活力的民营和其他非传统商业机构。一张区域性的日报，在北京和上海这样的大城市，我觉得搞自办发行比较理想。自办发行效率通常比较高，发行效率有保证，如果交给别人代办，还需要分割利润；全国性的报纸则倾向于找当地的经销商。找怎样的经销商主要看报纸的特点。拿《南方体育》来说，其时效性比较强，如果依托于当地综合性报纸的发行渠道，发行的时效就比较低，因为这个渠道首先要保证主报的发行效率。即便在广州，《南方体育》用《南方日报》报业集团的发行网络速度也不理想。这种情况，我认为最好找私营的非官方渠道发行。此外，邮局的邮政发行可以作为偏远地区发行的补充。超市、宾馆等非正规渠道，高档场所中的DM杂志，主要是满足读者的便捷需要。有钱的人图生活方便，越方便也就越容易购买。对他们来说，钱不是主要问题，随时买报也就很方便。概括起来说，小报纸找大报纸的发行渠道比较好些，大报纸自办发行要好些。 以前有不少好报纸，如今的名气大都寂寂无名。而有些不被看好的报纸，却迎来了自己的春天。象《广州日报》，不仅内容做的比大多数报纸好看，而且成为中国广告收入最多的报纸。它成功的一个关键因素就是解决了“卖出去”的问题。在别人还停留在完全依靠邮局发行的时候，它就开始尝试自办发行。尽管最初十分艰难，发行量曾大幅下滑，但苦尽甘来，终成伟业。作为一份覆盖全国的报纸，《南方周末》要同时在全国各地自办发行显然是不现实的。完全依靠邮局，《南方周末》要想突飞猛进是不可能的。数年前，《南方周末》出让给各地的报刊经销商很大的利益，直接促使了当初还为数不多的报商拼命推销该报。业界流传说，“《南方周末》在全国至少造就了100个百万富翁”。这些富翁就是靠发行赚钱的。如今，充分利用二渠道几乎成了所有体制外非区域性报纸发行的必由之路。 问：我们注意到，《京华时报》是一份创办才一年多的都市报，发行量已经稳居北京早报之首。能否谈谈这份报纸的发行经验。 答：《京华时报》在这方面的确做得不错。经营部门和编辑部门截然分开，独立运作互不干涉。新闻是种特殊的产品。去年的舆论曾有人说，《京华时报》什么都不是，但它的发行和广告很快起来。反观其兴起的原因，经营人员的素质高只是其中一个原因，关键是产品的定位非常准确。报纸是特殊的产品，但它也要根据市场、根据读者的需要去定位。 我们都知道，报纸发展经历了几个阶段，从党报，到晚报，再到都市报。同样是都市报，《京华时报》跟其他报纸还有所不同，它没有什么轰动性的新闻，但贴近性很强，满足了老百姓对信息的需要。它告诉人们，北京人不光关心国家大事，也关心街头巷尾的新闻。外界评价它的发行是“人海战术”，最高峰时发行队伍有2500多个人。实际上，2500人的发行队伍要管理好也很不容易。经验丰富的发行负责人，懂得充分调动人的积极性，把不少发行站的站长当做小老板来培养和激发。《京华时报》最成功的还是发行理念，而且，这种发行理念在北京市场推行时至少在发行中心内部没什么阻力。 问：您在不同的城市做过报纸发行，对北京、上海和广州等地的报纸发行经营有何评价？ 答：上海的东方书报亭有政府背景，优势明显。广州的三大报业集团的发行网络比较独立，邮局干预少，个体包办“无孔不入”的发行比较好。而北京报贩的经营较落伍，主要渠道还是小红帽、小蓝帽等发行公司。《北京晨报》和《京华时报》的勃兴都跟发行效率有关。这些发行网络不仅可以给本报服务，还可以给他人做嫁衣，带来的收益比较可观。 问：从目前的格局看，发行渠道多为地域性，没有全国性的综合发行网络。您如何看待全国性发行网的建设？ 答：我觉得全国性发行网络的建设基本不可能。为什么呢？有两个主要原因。 一是利益问题。以广州为例，有《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》等发行网络，每个网络都有各自的利益，要给本集团的报纸服务，其他报纸就很难进来。要把不同城市的发行网络整合起来非常难。反而，依靠一个报业集团去组建全国性网络可能性稍微大些。以南方报业集团看，本来各地报贩只要有一两份报纸就能养活，现在《21世纪经济报道》《南方周末》和《21世纪环球报道》等好几份报纸，维持一个发行网络并不难。地方发行网络的势力很强大，如果是依托于报业集团的发行网络进行整合，这样的全国性发行网非第三方的，没办法对所有报纸做到公平、公开、公正。 二是成本问题。即使依靠行政力量推动，在全国范围内建设发行网络也将耗费巨资。完全独立于任何报业集团集团的发行网络很难建立。如果独立于报业集团的网络，就会花大代价。如果又要做征订，又要做投递，成本更高。 当然，因为全国性日报有发展空间，所以，全国性发行网络有组建的必要。现在的问题是，既然没有理想的第三方的发行渠道，区域性的日报必须自建发行网络。对有些报纸来说，自办发行也是无奈之举。报纸经营主要是广告的竞争，同类报纸不可能用同个发行渠道。比如，《京华时报》就不能去采用《北京青年报》的渠道。其实，做发行的收益应该还是很可观的。据我所知，《京华时报》发行网络光发行本报的利润就增长很快，现在又发行其他很多报刊，经营效益不错。相比之下，电子商务公司的物流跟地方强势区域媒体的发行网络不能相比。区域性日报的发行网络投递人员对社区非常熟悉。 问：有人说，将来区域性的发行“寡头”会逐步消失，取而代之以全国性的发行“寡头”。你是否认同这种形势？ 答：可能性不大。如果要做，只有靠政府统一来搞，而且最好不能搞一家，至少要两家。比较理想的发行格局是，不管是全国的或者地方的发行网络都能独立于任何报纸。如果能实现的话，这些独立的发行网络可以相互竞争。《广州日报》在广州，既可以找这个发行网络，又可以找另外一家。但这种格局的形成几乎是不可能的。此外，还有个问题是终端。如报亭和报摊。不同的发行公司都会尽量去扩张和增加自己的报摊和报亭。而报纸为提高上摊率总希望尽可能铺的广。而报亭作为公共的文化场所，还不能自由和开放地建，要跟许多政府职能部门协调。 问：目前，报业发行部门的从业人员业务素质状况如何？ 答：如你所说，发行人员的素质跟广告人员相比，还稍微低一些。除掉投递外，发行的管理人员总体来说素质还是偏低。有的报纸还把没人要的人放在发行部门。但也有少数报纸非常重视，如《经济观察报》和《京华时报》。 其实，我认为，发行的管理人员的素质要求并不比编辑记者低。一个区域发行负责人，首先要有谈判能力，跟经销商、报贩谈判，就价格、退报政策等谈判。其次，要营销知识和管理能力，对区域人员和经销商的管理。再次，要有策划能力。如果市场反响不好，就得想办法，策划些活动。最后，发行人员对新闻业务能力也要有所了解。发行人员收集的反馈信息对编辑部的内容改进会有帮助。比如，《南方体育》原先的报头下面有些小图，摆在报摊上把头条标题给挡住了，对读者吸引力就大打折扣。杂志卖封面文章，报纸也卖头条。发行把这个信息反馈给编辑部以后，这些小图就给去掉了。 问：目前，新闻院校没有专门培养报业的发行人才，你觉得这些人才会从哪里来，如何培养？ 答：从状况看，学市场营销又对报纸感兴趣的人比较适合。不少做发行的人，都是从企业转行过来的。包括我本人做报纸的发行，也借鉴了很多企业产品营销理论和实践。企业卖货要订货、付款，报纸也大致相同。去年，我们做《南方体育》的时候，也要求经销商付保证金，有的实行预付款，跟企业做产品差不多。某种程度上说，报纸的发行跟卖矿泉水一样，只有渠道不同而已。 整体来说，中国报纸的发行网络比以前大有进步，但这种进步还受制于很多因素。毕竟，一个报业集团的发行网络也是体制和利益的问题。某个报业集团的发行总监的利益也许还不及一个报贩。好的想法也许不少，但好的操作很少。在我看来，经验还不是最重要的，最重要的是意识。这方面，我们要向先进的、成功的企业学习。(张志安2002.8.4) |
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