作者：刘建强
单位：华中科技大学新闻与信息传播学院2005级硕士研究生
地址：华中科技大学(主校区)西16舍528室
邮编：430074

进入2005年，中国的报纸行业忽然遭遇“寒冬”。在中国高速发展已有十个年头的都市报，广告和其他收入“跌”声一片，利润下滑甚至出现亏损，整个报纸行业随即出现不景气现象。于是有人断言“中国报业的暴利时代即将过去”，出现在上世纪90年代中期互联网兴起时唱衰报纸的言论，又卷土重来，甚至有人预言“21世纪中叶报纸就将灭亡”。

毫无疑问，在2005年，中国报业进入了一个发展的波谷，但并非走向衰落。一方面受我国宏观经济政策的作用，房地产业泡沫开始显露，政策缩紧使房产商广告投入大幅减少，严重依赖房地产广告的报纸自然受到牵连。另一方面，2005年是我国报业发展的一个调整年，延续多年的粗放型、外延型、数量型增长开始面向集约型增长转变，在此过程中“阵痛”在所难免。

于是有学者提出中国的报业市场“看似山穷水尽，实则前面将是一番柳暗花明”。①广告是报纸发展的生命线，在传统工商业广告遭遇“寒冬”之时，开发具有较大潜力的分类广告，不仅有利于报纸广告收入结构的合理化和安全性，更可借此机会改革报纸的收入结构，以抵御报业“寒冬”，迎来真正的报业之春。

一、我国分类广告经营现状

广告被称为报纸生存和发展的“生命线”，衡量一份报纸成功与否，很重要的就是看这份报纸的广告收入和经营状况。

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。②由此可见，相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

近几年，中国报纸分类广告、特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。以我国第一个报业集团广州日报报业集团为例，依靠遍布闹市区的广州大洋文化连锁店和优良的服务，1999年《广州日报》的分类广告收入就已超过2亿元，约占当时广州日报广告收入的21.4％③。近年来，广州日报分类广告版面所占报纸总版面数一直保持较大比例。

我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体05年1－10月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中北京晚报分类广告分额比例最高，也只占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%。而在美国，分类广告一直是读者获取消费信息的主要渠道。北美报业协会的数据显示：55％的成人读者浏览使用报纸的分类广告，美国报纸的分类广告经营收入约占整个报纸广告总收入的40.3％。

可见，我国分类广告还有很大的潜力可以挖掘。在2005年媒体广告收入陷入波谷并且竞争日趋激烈的情况下，开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点。

二、改进分类广告经营抵御报业寒冬

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点。尤其从2004年以来，房地产广告等工商广告投放量萎靡不振的情况下，深度开发和经营分类广告将是报纸广告一个新的增长点。

从以上分析可以看出，我国分类广告市场发展潜力巨大，但开发和经营方式还相当落后，未能把这一潜力充分发掘出来。而且随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多。开发、经营好分类广告，迫在眉睫，也将有助于报业抵御“寒冬”。

要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式。

    以分类广告经营较为成功的《广州日报》为例，分析其发展强劲的原因，除了跟广州报业集团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报纸对分类广告采取的市场营销和开发策略是一个重要原因。自1986年12月26日第七版正式设置分类广告栏以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营中占据重要的位置。在猎头公司很不完善的时候，《广州日报》早期的招聘广告就做得十分成功。⑤

    《广州日报》奠定其报纸广告市场地位的第一个原因就是刊播的速度快。《广州日报》是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸，下午认刊广告次日就可以见报。

再者就是《广州日报》注重对分类广告市场的培育和开发。遍布广州闹市街头的，为分类广告客户提供便利服务，并通过给予连锁店一定提成来调动连锁店在开发周边地区分类广告上积极性。

    目前在我国，报纸分类广告的经营模式主要有报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理三种。《广州日报》就是采用的分行业代理制，这是很多强势报纸采取的经营模式，可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。同时，通过广州大洋文化连锁店，广州日报又可以接触到最广大的直接分类广告客户。这种分类广告经营模式值得其他报纸借鉴。

在分类广告的开发和经营中，还可以从以下方面改进：

1. 报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售

　　在广告传播上，网络媒体与报纸媒体各具优势，随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站，报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售，实现两种媒体传播方式的互补，并可以由此增加分类广告销售额。

从媒体特性和发展未来来看，单靠一种媒体经营分类广告都会有局限，不少报社意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络版，北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，也会免费在自己的网页上同时刊出该广告，作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高；上海《青年报》的“为您服务”栏目上也特别提示“本栏信息同步在上海一网通www.021wt.com发布”；“前程无忧”之所以能快速地扩张市场，与它从起步时就采用报纸与网络联动的策略不无关系；代理报纸分类广告的连锁机构都市传媒、激动广告公司都正在筹备推出互动型的网站，将网络与报纸联动起来经营分类广告，以争取更大的市场份额。

2.报社主动地培育和开发分类广告市场

我国现有分类广告的类别比较单一，主要集中在家政服务、婚庆启事、租赁售房、招生培训等，而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、二手交易等在国内还未发展成熟。而且我国的分类广告相对来说价格还比较贵，不是一般老百姓可以日常消费的。

所以，报社就需要主动地去培育和开发更为广阔的分类广告市场，并且通过优惠打折等营销方式来开发分类广告客户。

3.加强分类广告服务，形成分类广告品牌

分类广告的发展和工商广告一样，都需要报社和广告代理企业提供的高品质服务。而现在的经营模式还只是限于客户送内容，稍加修改便予以刊登，缺少广告前、中、后的服务，更谈不上形成自己的分类广告品牌，这对于开发分类广告显然不利。

在分类广告发达的美国、英国等国家，分类广告的创作同工商广告的创作同样精彩。做好分类广告的创作、咨询和售后服务，有利于形成分类广告品牌，也有助于增加广告额，打造报社新的收入增长点和品牌。

三、应对“寒冬”，转变报业发展方式势在必行

分类广告的发展潜力巨大，也急需改进开发和经营模式，以在我国报业出现的“波谷”和暂时“寒冬”中寻找一条出路。要从根本上度过这样的“寒冬”，还需要从根本上转变我国报业发展的方式。

以都市报为代表的市场化报纸经历近10年的高速发展后，主要的报纸2005年开始进入“滞胀”状态，广告收入下滑、报纸间同质化竞争越来越激烈、产品创新能力匮乏等问题表现突出。在表面上看来，这是我国国家经济宏观调控的影响，是“寒冬”，实际上却是报业内在发展机制矛盾的外化。

每个市场都会有一个成长期和整合期，报业市场也不例外。告别成长期的中国报业已进入整合期，报业发展面临转型与整合的挑战，未来中国报业市场的竞争将更加激烈。⑥目前我国报业经营水平整体比较低，经营管理粗放，创新能力比较差，报业经营方式从粗放型向集约型转变势在必行。

国家新闻出版总署发布的《中国报业年度发展报告（2005）》提出，调整是2005 年我国报业发展的基本主题，是改革进程的必经阶段，今后3~5年是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展至关重要的战略机遇期。

参考《中国报业年度发展报告（2005）》，未来的3~5年将是我国报纸向现代报纸转变的关键时期，要真正地度过寒冬、迎来新一轮发展的春天，需要做到以下几个方面的转变。

1. 由低水平的低价竞争、简单的产品和制度模仿，向高水平的内容和服务竞争转变、精耕细作的内部产品和制度创新转变。
自主创新既是一个民族不断兴旺发达的不羁动力，也是整个报业保持持续竞争力的基础。把竞争提高到内容创新、制度创新和服务创新的的水平，将真正形成报纸自己的核心竞争力，实现新的更高水平的发展。

2. 由新闻纸为本位的传统媒体中心观，向以高度整合的资源平台为核心价值的资源中心观转变，打造“数字报业”。
媒体资源并不是不足，而是对于这些资源的整合还不够。随着网络对传统媒体的影响越来越大，打造以数字媒体为核心的“数字报业”平台，将使传统媒体的资源优势得到更大的发挥。

3. 由百货商场式的大而全的传统内容定位策略，向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变，实现有效传播。
4. 由依靠扩大投资和不断扩张产品线驱动的资源消耗型增长，向依靠技术驱动的创新型增长转变。

四、小结：报业之春终将到来

在工商广告一片下滑声中，作为报纸广告一个新的收入增长点，转变分类广告经营方式，将会有巨大发展潜力。

同样，转变我国报业的发展方式，逐步解决近年来我国报业在高速、粗放型发展中积累的内部体制性矛盾，也将迎来新一轮的报业发展周期，真正迎来报业之春。

在新闻出版总署发布的《中国报业年度发展报告（2005）》中，预测我国报业的第四个增长周期即将到来。2006年起，深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发，将成为第四增长周期的两个主要驱动力量。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的、细分的内容服务领域。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点。晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。
   
注释：
①曹  鹏  报业市场：莫言山穷水尽 且看柳暗花明 新闻记者 2006年第一期
②刘建明  宣传舆论学大辞典 北京:经济日报出版社, 1992 第689 页
③陈  雨  《广州日报》分类广告的核心产品策略 新闻大学 2002年 冬季号
④ 分类广告--报纸媒体的“新宠儿” 《中国报业》杂志 2003年05期
⑤蒋  文  对市场化报纸广告经营的思考   2003-12-21 22:50:54中国报业网
⑥钱晓文  报业进入整合期，转型挑战迫在眉睫———2005年中国报业经营综述   《新闻记者》

参考文献：

①张金海 姚曦：《广告学教程》  上海人民出版社  2003年 
②张金海：《广告经营学》   武汉大学出版社  2002年 
③褚多锋  奚春雁：《媒体经营运作实务全书》（上）清华大学出版社 2001年 第一版