对《南都》新闻版的广告的思考
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今年以来，《南方都市报》新闻版病了：肾亏、肠胃不适有时还生痔疮。当然，我只是打个比喻而已，但事实上《南方都市报》看起来就是这样。翻开一年前的《南方都市报》和现在的比一下，你就会发现，《南都》的广告多了许多，有人用“铺天盖地”和“难以忍受”来形容现在《南都》的广告，倒也有几分贴切。说它“难以忍受”有两方面的含义，一个是指其数量之多，一个是指其质量之劣。 笔者在12月9日随机查阅了14份《南方都市报》，其中十月份的有5份，十一月份的有6份，十二月份的有3份，对其新闻版进行了一个统计，发现一个现象就是广告数量非常之多，而且其中医药治疗广告如治肾亏、肠胃不好、痔疮之类的特别多，整体看起来就给人一种很不舒服的感觉。像10月29日的《南都》，把它新闻版大大小小广告拼凑起来的话，就不止 10个版，而那一期的《南都》新闻版才32个版，也就是广告和新闻的比例差不多是1：2。 还有一点，在被查阅的报纸中，医药治疗广告是唯一每天都有的种类，从广告版面计算，医药治疗广告占了所有广告的27.1%，11月8日这个比例竟然上升到69％；从出现的次数看，总共有231个广告，医药治疗广告出现了73次，占了31.6%；从医疗广告和整个新闻版的关系看，12月2日的32个版中有12个版出现医疗广告，11月8日24个版中有8个版出现医疗广告，读者每翻过3个版就会看到一则医疗广告，这两天的医疗广告如果拼凑在一起的话，都从超过3个版面。 作为一份报纸，报道新闻是要的，提供娱乐是对的，舆论教育是好的，刊登广告也是必须的，但新闻报道毕竟是一家报纸的立身之本，对报纸的影响力、形象、品位档次都有着非常重要的影响。可以说，一份报纸的新闻版代表着它整体的形象，是报纸的门面，《南都》自然也不例外。可今年以来，《南都》的新闻版越来越多的出现广告，这些广告或者是1/8版，或者1/4、1/3版，或者半版甚至是整版，穿插在新闻当中，已经严重影响了人们对新闻的正常阅读，原本一个版就能排下的新闻，有时被这个广告那个广告挤得支离破碎，要翻阅好几个版才能读完。再说这些广告，如果像房地产汽车或其他什么的有图片有颜色，看起来清清爽爽赏心悦目的，倒也能起到一种装饰版面，轻松眼球的作用，可《南都》的这些广告，像治肾亏洗肠医痔疮的广告却比比皆是，毫无美感，让人一看就觉得没胃口。记得在宋美龄去世时，《南都》就大手笔地对这个历史人物进行报道，可惜在报道中就不时看到那些医疗广告，突兀得把整体气氛都破坏了。 当然，我们不是对医疗广告“内容歧视”，只是这样的广告看多了会使读者反感，对于这一类的广告，报纸在新闻版中是不是该坚持一个度呢？如果真的太多了，就应该开个这方面广告的专刊，这样一来可以保持新闻版的纯度，维护报纸的门面形象，二来可以给对这些广告有兴趣的读者一个集合的信息空间，也可以让那些对这些广告没兴趣的读者避开这些广告，更方便地阅读新闻。 二，危机与两个市场的平衡 媒体经营市场化早就开始了，接收广告成了各个媒体最主要的也是最重要的经济来源。媒体之间的竞争不止是对受众市场的竞争，也是对广告市场的竞争。对于媒体来说，广告越多，收入越多，就越是一件好事。媒体只在乎有没有广告，至于是什么样的广告这不是它们能够决定的事，市场上有什么要向人们推销的自然就有什么样的广告。对于《南都》，从小就在市场的氛围中成长，自然是深谙此道了。1997年，《南都》横空出世，其不拘一格的作法被沉闷惯了的中国报业视为另类，但也正是因为这种另类，这种出位，这种不羁，给人们带来了一种几近全新的冲击，使它在短短几年内凝聚了巨大的人气，这也成了它吸引众多广告商的根本所在。 受众市场的急速发展刺激了广告市场的成长，这种现象在今年的《南都》身上充分地体现出来，头版大图片冲击大黑体导读的风格在诱人的房地产广告面前开始淡化，接着就渐渐蜕化为今天的模样。随着原本体育版面的好手们转移到《南方体育》，另外一大批优秀的老记们又跑到北京办《新京报》，《南都》一下子后方空虚了，再加上这新闻版广告的杂乱，《南都》已经走到了一个边缘地带。下一步迈向哪里，是继续蜕变还是来一次涅盘重生，这个抉择已经迫在眉睫了。没人知道《南都》下一步怎么走，但可以肯定的是如果继续这样下去的话，《南都》的老本迟早会吃完，到时新闻版变成了广告版甚至是医疗广告版，门面没了，形象没了，读者也没了。 广告商是现实的，报纸没人看，他就不再投广告。没有广告对于一份市场化的报纸来说意味着什么这里就不用多说了。 皮之不存，毛将附焉？市场化的《南都》应该知道这一点。广告市场固然重要，但受众市场更是基础。怎样平衡这两个市场，怎样整顿新闻版的广告，怎样顾及广告商利益的同时顾及受众的阅读习惯和心理，怎样让报纸能够赚钱而且是持久的赚钱，这将是《南都》在以后的日子里必须面对的一个问题。这一方面业界老大《广州日报》可以给《南都》提供些许答案：做主流媒体，吸引含金量高的广告，如房地产。 现在《南都》也提出口号要做“主流媒体”，但要做主流，要做上层，更需要一种内涵，一种气质，一种形象，而要重塑形象，《南都》看来还需要先把它的新闻版做好再说，门面毕竟是门面，坏不得的。 |
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