---北京广播学院广告学院院长，博导  黄升民

   下午好，我是黄升民，因为今天讲的题目是关于数字电视方面，应该说2003年曾经写过一篇文章，中国的传媒经营突破在数字电视，突破在2003年，2004年是非常关键的，今年整个发展来讲，数字电视作为整个经营的投资特别重要的一个领域，我把一些有关的资料做了一些整理，给大家分享一下。

   一．背景。

   整体的背景情况，社会信息化的水平，这都是大家比较熟悉的资料，固定电话、移动电话、网络游戏、短信与彩信业务，2003、2004年特别值得整个传媒界很关注的短信业务，短信业务达到了两千亿条，占全球一半，2003年彩信拜年又是一个新的时尚。今年其实有两件事在技术上也完全可以实现，一个是通过机顶盒把一些彩信直接传输到电视屏幕上，还有一个今年要推出手机频道，所以手机的技术很快，互联网这个数字大家自己要熟悉，已经是很大的一个规模，有快八千万人，和互联网有一个特别密切的技术，IT电视，过去大家都说这个事，有时候利用宽带去看，效果都不好。

   最近技术上有突破，利用一个软件可以很快搜索到各个网站，通过机顶盒直接传到我们的普通电视上来，收看的质量和我们看数字电视是一样的。据说通过这样的软件搜索差不多有两千到三千个电视频道能够看到，卫星的电视刚才李老师讲了，卫星直播星一般一颗星可以放150个频道或者200个频道，如果用IT电视看是两三千个频道，这是非常惊人的一个消息。国际上这个技术已经成熟，机顶盒和软件的合价大概是五到六百块钱，这个技术突破很快，所以我用背景来讲互联网的技术，媒介也很快突破。

   我们和广电有关系的整个事业规模。第一个机构，有多少个台。第二个内容，主要是播出的套数还有时间。这块的产业非常大，我们会看到一个产业链，我们知道他的市场规模是非常巨大的。第三点是通路，因为我们有卫星地球站34座，地面卫星收转站52万座，光纤网3.8万公里，省级干线网10万公里，地市是300万公里，这是全球最大的有线的光纤网络。覆盖有线是一亿户，电视机数字是2002年，2003年已经突破四亿台电视，是全球最大规模。社会信息的背景和这个背景结合起来，其实在信息市场这块中国是最大的市场，固话和移动电视，有线网都是世界最大的，它在硬件的平台上已经完成，这是介绍第二个背景。

   数字电视的市场规模，明天有很多投资界的人也来讲，大家用的数字都差不多，赛迪做了一个市场预测，我们也做了市场规模的预测。这是中国网络中心做的一个预测，电视接收机规模是六千亿，从模拟电视机转成数字电视机，还有机顶盒，原来的电视不换，加一个机顶盒，机顶盒的市场是三千亿，双向改造三千亿，数字化设备达到六千亿，节目源、信源2.4万亿，非常巨大。基本收费按照30块钱一户计算，现在估计是10来块钱，北京17块钱，有些地方20来块钱，按照30块钱计算就达到1000亿，还有一些增值服务是500亿，任何一项服务都是非常巨大的。

   我们有一个概念，2003年中国的广告市场规模刚刚突破一千亿，四大媒体再加驻外机构，是1070多亿，增长率达到19％，这是2003年最新的数字。电视广告大概250亿，报纸广告全部合起来230多亿，这里一个增值服务就500亿，市场规模我觉得比较重要，我们看到今后我们的经营方向，投资的领域是一个很重要的指标。

   市场的产业链很重要，我们也做了整理，到底数字电视的产业链是什么？是怎么构成的？这里我们看到右边分了三块，一个是内容平台，一个是传输平台，一个是服务平台。真正占了大头是两块，一个是内容平台，一个是服务平台连接的受众与市场。在内容平台这块，一个是内容的提供商，就是原来的电视台，还有节目公司这是一块，他通过节目买卖还有广告等等，这块市场按照预测达到2.4万亿，非常巨大的市场，今后几百个频道和各种各样的资讯服务。技术的服务提供商包括各种硬件、软件还有集成，这块大概6000亿。在这里构成一个频道节目集成平台，目前政策上这个平台没有开放，全国只有两个平台，一个是中央电视台的频道节目集成平台，还有一个是电影频道的集成平台。但是，这个平台很快要开放，这个开放就预示着今后很多电视台频道机构具备频道集成自己的可能性。这个是非常重要的政策变化的地方，也希望大家关注。光缆干线是一块，这个网大概有三千个亿，卫星直接传输到分配网，这个是2003年到2005年，现在推广有线电视，就是光纤干线进行数字电视的推广，2005年直播卫星业务开始，刚才讲的天空管理怎么办？这是最关注的一个问题。因为产业的发展步伐很快，航天部等等他们都希望快点发自己的星，进行直播星业务，直播星业务上去，上百个频道就下来。这里外星的频道能不能自由收看？这是政策讨论的焦点，这种技术突破之后政策的管理就发生一些变化，还有一些困难。

   地面无线就是2008年要实施的，现在不断地去突破，这点有些中国人的智慧，因为地面的无线数字电视应该是汽车的移动电视为主。但是中国把它变成公交车成立一个移动看板，几乎做这个都能移，大家可以算，一台公交车一个月两千块钱这么算，北京市有上万个公交车，这个市场非常大。再下来是整个受众市场，这块也是很大的市场，将近有一万亿的市场，那里接收机六千亿，机顶盒三千亿，基本收费一千亿，附加值500亿，都集中在这里，这是整个产业链情况，大家看明白。

   还有一个问题经常讨论的，大家会接触到，现在有标准问题，说没有标准，中国数字电视很难有起跑令，这是错的。实际有线电视的标准和卫星标准基本用的行业标准已经在做，剩下唯一的一个是地面无线的标准，他在制定，争议是争议在这儿，市场份额很小，对目前整个影响不是太大。因为，这里头涉及到有些大学也涉及到国家政府，前前后后有很多矛盾的做法，有兴趣的经营者去查一下《商务周刊》有一个记者写的一篇非常好的文章“谁把黄金炼成铁”，他就把中国十多年来的标准问题，国家计委怎么插手，政府怎么弄的，大学怎么腐败的，怎么冒充民族工业弄来弄去，说得一清二楚。这里有一个说清楚标准问题，很多人都讨论对这个有影响，是有影响。我要讲大的背景是这样的情况。

   二．战略。

   数字电视不是一个产业行为，政府的政策引导非常重要，整个发展的战略布局是这样，2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，到了2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出，2015年的时间表其实落后欧洲、美国大概五年左右。因为2010年美国、日本、欧洲基本上停止模拟。现在在做试点，去年和今年在49个城市做试点工作，有些资料包括省会城市，这个主要是分类网方面，机顶盒、数字电视的一些示范，已经批准的有34套付费数字广播的影视节目，像付费的电视和付费的广播这里都有。坦率地说有几个问题，一个是节目不精彩，去年播出一部分，今年再看一部分，让业界有点失望。坦率地说，这样的收费频道想把中国的数字电视推动起来很困难，这点是一个很大的问题。其实中国也是在93、94年开始进入互联网，我在94年很早就注册互联网，那个时候上网什么东西都没有，乱七八糟什么也没有，每月还得交钱，过了一段时间需求就有了，到了现在互联网上是非常丰富的，都有一个过程，收费频道也是这样。现在在不断做一些专业的收费频道，随着收费频道越来越多，因为物理上他应该有五百到六百个频道空间，又有很大的可能性，也不排出有一些大的资本进入之后做的比较好的收费频道出现。

   去年和今年最重要的建立数字电视技术的新体系，这个体系有四个平台构成，传输平台，是指整个干线网的传输，内容平台组织内容的集成、构成，原来的台还有节目公司参与这块。服务平台我们说各个网，比如歌华网，上海有线电视网，这是服务平台，还有设立一个监管平台，主要对整个交易比较公正，要监督各方的交易，这四个平台是扁平化的进程，和过去金字塔式的结构不一样，完全是这种新的市场操作行为来设置的。

   这个和大家有关系，去年11月14日做的一个管理办法，这个管理办法有几条，一是确定三类开办主体，鼓励社会力量联合开办收费频道，要做到专业化的频道，不要做综合性的，不许带广告，另外限制境外的一些节目和境外资本，这块没有开放，限制比较紧，不能播商业广告，订购是自愿的，这里值得特别重视的是开办的主体，三类单位是可以参与付费频道的合作，一个是拥有节目内容资源，这个资源是独占优势的国有机构，过去经常讲人民日报能不能办电视？这个看来是能办的，新华社能不能办电视？能办电视。跨媒体经营这块在这里，政治上放开了。原来的电视内部系统也是可以参与经营，可以参与开办，国有和民营机构可以合股，他要求的1500万以上，刚才王长田走了，他正和北京集团合作频道，现在很多机构频道合作投资是很重要的考虑领域。但是这种合作机构不享有开办主体资格，参与利益分配，控股是没有分开的，这是政策核心的地方，这个政策开放的程度很高。

   我对它的解读是这样认为的，从决策者角度来讲怎么看待2003、2004年数字电视政策上的变化，有两个很重要的要点，决策者的思考，广电的思考，这样的政策颁布是广播电视从传统的媒体向现代媒体转变。这个转变有两个很重要的标志：一个就是拓展了服务领域，改变了服务方式，个性化的服务，根据你的需要办专业频道，宣传文化教育信息工具，不是单纯的宣传工具，集中了文化教育，信息娱乐工具等等在这样的平台，使得原来广电喉舌，单一的功能更丰富。第二个是特别值得重视，政策上核心三个开放的东西，第一个内容提供的开放，也就是说电视台所有的信息终端开放，过去是有壁垒，现在是全部开放，有些电视台给手机提供资讯，向某一些网络提供信息。第二个网络传输的开放，网络传输对所有的信息业务开放，也就是和电讯的传输是同样的资格。第三个，终端接收的改革，广电的终端，也就是电视机的网可以向所有的信息业务开放，这是很大的变化。我们真正看的电视不是简单的节目屏幕，是资讯的平台，这是根本变化的地方。从决策者的解释说，我们从2003年到2004年，为数字电视推广已经做了政策上的变化，从他们的解读说这几点。

   从我自己的角度来讲，我认为是这样的。我站在第三者的角度来讲，这里2003、2004年有两个很核心的变化，有观念上整个商业模式的变化，第一个机顶盒的问题，过去机顶盒以销售的路线去走，整个商业模式其实和国际社会是一样的，我通过好的节目，有特色的频道，频道收费，卖机顶盒，机顶盒形成规模，形成市场的竞争优势。在这里很重要的变化，机顶盒的销售这是一个专业术语，也可以叫整体转换，再说白了要免费发放。机顶盒因为贵的二三千，一般一千来块钱，便宜几百块钱，过去从整个电视机来讲，从好的带动机顶盒的销售，现在转成免费的发放，这是很大的变化。

   第二个变化，原来所要的是付费电视，付费频道，带动整个数字电视的发展，现在很重要的概念主要是家庭的信息服务平台。过去我们很早是商业模式、商业电视广告，我们进入新的数字技术时代提出多频道、好节目、个性化、付费频道。这里又出现大的问题，在目前中国现有的体制，这个体制怎么改我很难说，因为我不是研究这块。但是，即使我们有很大的改动，短时间两三年生产出足够人家付费的频道，我觉得是有困难。我们做过测试，最能够付费的频道是往HBO、CF、BBC付，这和现有的政策产生冲突，这个冲突和在座的各位切身利益有关系。如果天空一开放，报纸一开放，我估计很多的媒体就得重新洗牌。这点大家一方面是欢迎，一方面是很谨慎。在节目匮乏的情况下，怎么推动机顶盒？这里一个新的概念叫资讯，用更丰富的资讯替代所有社会有效的概念，在这里2004年很重要的突破就是数字电视不是简单的商业操作，是和国家的信息化工程连接起来，这是政策上变化最大的问题，这块希望领会真正的商业机会在这里。

   我们看两个模式，一个是苏州的模式，完全利用海外频道推销机顶盒，这是从2001、2002年一直在做这样的个案，一直在研究，他做的很传统营销思路，全世界都是这样，好节目高收费，马上受到管理部门的反对。因为它根本动摇了原来的管理体制，我们看它详细的资料，有节目打包，分境外节目，境内节目，境外包括我们想看的基本都有，HBO、NHK，其它的都有，节目的构成也有，境内的节目大概是一个月28块钱全套打包，包括股票，如果境外全部打包170块钱。它的市场规模要注意，像2001年12月，开始的时候是四千，发展到五千，很缓慢，突然到2001年12月变成一万，增加了五千，很重要的东西就是把外星的频道打包进去，刺激了机顶盒的销售。所以五万个机顶盒销售基本赢了，苏州有60万有线用户，是非常巨大的市场。机顶盒的价钱大概是一千到八百，这是苏州的模式。

   在去年的年底和今年最重要的模式是青岛，青岛的模式和苏州有很大不一样，基本的收费从12块钱提到22块钱，上升大概有10块钱的空间。另外经验就是家电厂家的参与，定制或者免费发放机顶盒，海尔和海信都参与，另外资讯频道的开通，得到政府的支持。

   什么是青岛模式？简单看一下就很清楚。青岛基本上有它的机顶盒，节目平台、资讯平台，这是它的数字电视的业务，很重要它开通了资讯平台，这里包括了政府，购物、企业各方面，文化教育。这里看上去没什么了不起，无非把互联网的东西放上面。但是有一点大家要注意的是青岛的电视普及率是超过了100％，有50％的家庭是一户两机以上，互联网的普及率没有超过20％，全国最高的互联网普及是北京，也没有超过30％。所以刚才讲键盘和遥控器相比，遥控器更深入家庭。这个就是我们市场真正的动力和需求在遥控器。这是电子政务平台，政府的公告文件全部放在这里，政府特别支持它，还有文化教育平台、生活信息商务平台。

   总结2004年数字电视的发展很重要的东西，大家都是在推进事业前进的时候，很重要找到它合适的商业模式，也就是我的投入、产出能够平衡，不能光靠一种理论上说好，什么是它的商业模式，苏州当然是一个，好的频道有机顶盒的销售，问题是和现行的政策冲突很大，青岛的模式实际上它解决了目前中国很现实的问题，没有好的频道，好的节目情况下，数字电视能不能普及，我看这个东西是个问题，因为资讯平台大家很熟悉，这就是我们很多分类广告，资讯收费非常巨大的市场。因为搞报纸的人知道，现在增长最快的是分类广告。前几天人民日报记者问我怎么看插页广告，我说在国外占20％，这块其实替代了分类广告，替代了资讯服务，当然能形成它的商业模式。青岛有70万用户，如果再拓展，有100万，北京准确有200万用户，将近有400万用户，如果400万用户都在资讯平台嫁接上，会形成最丰富的电子阅读，最多的电子读物，这个市场非常巨大。这点我觉得在座的诸位可能对事情有所关注，可能会比较好。

   最后我想说推动一个事业的发展，是有两股力量，一个是产业自身的力量，我们自身的利益保护，当然还有一股市场力量，根据市场的规律进行。我们对什么变化都视而不见，我们可以采取逃避的态度，我们保持自己垄断的东西，当然我觉得这是保守的态度，完全打开这个市场，采取很开放的东西，而忽视自身的产业利益是比较激进的态度，应该是照顾自身的产业利益，同时照顾市场的发展方向，所以我写了一篇文章叫做《产业立场，市场志向》，这个正是现在数字电视推进很重要的政策倾向。

   以上是我关于数字电视的发言，谢谢大家。