1、福建报业发展现状及问题：

一位成都商报的友人去年造访厦门后，扔下一句话：福建报业竞争状况还停留在四川95年左右的情形。

笔者有点汗颜，但不能完全苟同。四川报业曾是全国报业改革的先锋，但无论从整体运作水平还是竞争惨烈程度，都无法与广州、深圳、上海、北京甚至南京相比。从全国报业综合运作水平来看，南方都市报社首屈一指，笔者曾参观其千人广告部，内在实力令人叹为观止；全国报业广告唯一收入突破10亿的广州日报则代表商人办报最高经营能力。

笔者认为，福建报业若想赶上报业发达的地区，市民报最值得学习的报纸是南方都市报社，城市党报最值得学习的报纸是广州日报、深圳特区报。

福建报业改革的先锋是海峡都市报社，97年创刊的海都目前已经成长为福建发行量、影响力最大的媒体，同时也为福建报业培养了第一批具有市场化报纸操作意识的人才。海都发展虽迅猛，但从战略布局来看，并未实现真正意义上的全省报纸，至少在泉州、厦门两地并没有真正站稳脚跟，不过从福建日报报业集团整体布局上，已经先发制人了，海都在福州最强势，在泉州发展也仅次于泉晚、东早，海导则稳居厦门第二大报优势；在加上福建日报在全省的发行网络，福建日报报业集团在布局上已经领先厦门日报报业集团、泉州晚报报业集团。

为了更好地分析福建各报发展的格局，先看看下面表格：（数据为研究参考数据）

福建经济最发达的三个城市福州、泉州、厦门，是各报竞争最激烈的地方，但到目前为止，还没有一张报纸完全覆盖这三座城市。

从以上表格可以看出，海都、东快竞争的重点是全省概念，尽管目标是省外广告市场。海都有近6千万的广告是省外市场得来的。海都打的是“福州+泉州”概念、东快打的是“福州+厦门”概念。

在没有出现完全意义上的全省报纸时，东南早报提出“闽南区域经济圈”概念，打造闽南第一媒体的战略举措颇令人玩味。“泉州+厦门”概念跟南方都市报社“珠江三角洲”战略有异曲同工之处。如东早能充分利用这概念，在报纸实际经营能力上提高的话，潜力巨大，对海峡导报社是一个很危险的对手，尤其是房地产广告及家电行业广告很有流失的危险。

海峡导报社从广告收入状况看，已基本在厦门站稳脚跟，厦门老二的位置暂时很难动摇，但作为福建唯一的特区城市，除了海都外，厦门聚集了日报、晚报、海导、东早、东快等及各类DM杂志、报纸的媒体，还有新兴媒体T频道、楼宇电视等，广告市场争夺将空前激烈，海导广告市场份额随时都有被蚕食的危险。

中国报业发展有四个阶段：党报阶段、晚报阶段、都市报（市民报）阶段、新主流阶段；福建报业还处在第三个阶段，虽然海都与东快都在表标榜自己是新主流媒体，但从国内标准来看，无论从内容结构、发行量、在主流群体中的影响力等方面都还有不少差距。

何谓新主流媒体，传媒军师喻国明认为，报纸的发行量和影响力在当地首屈一指，按国内标准看，发行量至少在50万份以上，报纸基本风格为理性、建设性，不冲动、不破化、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲、以务实、开放、求证的心态冷静客观观察社会走势，以建设性的视角来报道“一切值得报道的新闻”，一个传媒对于新闻原则的执着态度就是它的公信力，也是它在传播市场最大的“卖点“。

争夺新主流媒体的话语权将成为海都、东快、东早、厦门日报、海导的重点。

按目前报业格局看，东快及东早的发展走向最有可能改变格局，值得关注。

东快目前最大的问题就是后盾实力，很有背景的华闽集团能否顺利入主，从某种程度而言，决定东快的生死。东快不管是何种结果，都会给其他报纸带来很大的影响，如果东快解决后盾问题，对海峡导报在厦门的地位即使无法撼动，也会蚕食低端广告市场，尤其是医疗保健品、餐饮娱乐等行业广告市场；如果东快因实力最终放弃厦门，东快“海都系”采编团队的分流走向也可能会改变各报采编实力对比。

东早在厦门的发展最大的威胁并不在于发行量或影响力要超过海导，而是“闽南牌”的概念会对众多的广告商形成很强的心理暗示。东早的可挖掘潜力还表现在有一个更为年轻化的团队，虽然目前他们总体采编实力还欠缺点经验，但从版面策划来看，创造力与活力都还不错，未来几年内年轻记者的成熟将成为他们最大财富。东早因有泉州晚报做后盾支持，海导更因对此保持足够的警惕，关注其发展动向。

厦门日报下属的厦门晚报有点像广州的羊城晚报，在笔者主持的2001年的厦门报业调查中，读者满意率最高的就是厦门晚报，但从经营角度而言，由于日报的限制，晚报原来第二的位置渐渐让位于海峡导报，如果不进行改革，衰落的速度比羊城晚报还快。

厦门日报持续走强，在全国党报中也是罕见，这与厦门报业缺乏有效竞争有关，当然我们也认为，他们领导班子始终保持特区先进的管理理念及经济意识造就了日报的强势，日报领导层的报业理念比起市场化报纸改革先锋派，并不落伍，在规范性与规模操作能力上还超过市场化报纸，另外，日报还储备了很多实力派的采编、经营人才，其高待遇与稳定性更是吸引众多优秀人才加盟。

 不过，厦门日报报业集团的布局，也暴露了厦门当地人缺乏开拓精神的缺陷，满足于自我领域的挖掘，下属子报除了晚报，厦门商报、海峡生活报都定位于厦门区域，而且还成为日报的财务包袱。

2、厦门报业发展趋势预测

   ⑴、厦门广告市场的走势决定了厦门各报发展的走向。

      厦门平面媒体广告市场的潜力有多大，有人说至少3个亿，但有一种计算方法令人对厦门本地的广告市场容量提出了质疑，结果也令欲在厦门大展宏图的报业人士泄气。据厦门统计局去年的数据显示，厦门GDP总值600多亿元，按照国内目前广告市场占GDP比重0.79%的平均水平看，厦门广告市场的容量是4.74亿元，但有意思的是厦门GDP总值中，戴尔（120亿）、厦新（80亿）、厦华（60亿）三家超级大企业就占了GDP的三份之一强，而这三家对厦门平面媒体广告贡献力几乎为零；还有，厦门外向型经济为主，贸易企业很少有在当地媒体做广告的先例；也就是说，按实际实际广告容量计算，本地企业广告的贡献也就1.2亿左右。

　　　厦门日报本地广告大概占７０００万左右，海导本地广告也有近四千万进帐。以此算来，本地广告资源的挖掘已经相当有限了，即使按照厦门ＧＤＰ每年３０％发展速度而言，厦门本地广告在未来三年内也无法实现３个亿。属于平面媒体广告份额的更不容乐观。

　　　　　对报纸广告收入贡献力最强的行业，如房地产、医疗保健、家电、ＩＴ电子通讯等将成为各报重点公关的目标。

　　　　　厦门房地产的持续升温，并没有带动其广告力增长，厦门地产商反而因房子好卖，降低了广告投入，各媒体因争夺房地产广告客户，版面价格不断下降，此举将对各报广告收入产生很大负面影响。

　　　　　医疗保健一直是海峡导报广告的最大收入来源，但医疗保健广告比重过大反而会损伤导报的品牌价值，使导报的档次与实际影响力产生严重错位。如何跨越医疗保健品广告阶段，南方都市报社一些成熟的做法值得导报学习。

　　　　　敢于放弃是一种智慧，担心医疗广告的暂时流失可能意味着放弃发展的机会。

　　　　　家电与ＩＴ电子大部分是省外品牌，随着营销网络的扁平化及大型连锁商业的发展，当地经销商逐渐被边缘化或转为供货商，那些家电或电子产品代理商在当地投的广告会越来越少，省外行业广告的投放权逐渐被一些大广告公司或策划公司掌握。

    ⑵、岛外市场的拓展将成为各报，尤其是市场化报纸竞争的领域。

厦门三分之二的人口集中在岛外，岛内人口不超过百万，常住人口才４０多万，而岛外单同安区就超过百万，还有翔安、集美、杏林等。人口就是市场，这是真理。按照发行绝对数而言，岛外量应超过岛内，但目前厦门报纸发行范围岛内还占多数。

⑶   [3]、随着媒体竞争的加剧，广告市场细分化趋势越来越明显。

　　厦门高端广告市场：地产、省外品牌、本地品牌、通讯、金融保险等

　　厦门中端广告市场：保健品、电子产品、ＩＴ、连锁商业、汽车等

　　厦门低端广告市场：餐饮娱乐旅游、教育培训、医疗门诊等

　　　中低端市场的竞争最为激烈，厦门本地新兴媒体城市Ｔ频道、各类ＤＭ杂志都在蚕食中低端市场。海峡导报如果无法在高端广告市场上有所为，将陷入低端市场也很难保全的境地。

⑷   [4]、海峡导报、厦门日报直接交锋无法避免。

　　  这几年来，厦门日报虽然意识到了海峡导报的威胁，但直接竞争的态势并未形成，原因在于海导的收入来源一直是日报所不屑的医疗门诊等低端广告，海导自去年突破５０００万广告收入后，已经不满足原有的广告地位，在中高端市场的发力势必会引起日报的强烈反应。

　　　导报将面临一个问题：如果与日报错位经营，广告整体收入无法再上一个新台阶，新增长点无从谈起；如果与日报直接竞争，似乎很多地方还没准备好，这是一个值得研究的课题。

关于报纸广告经营的几点看法

“适者生存，优胜劣汰”。报业市场竞争激烈，报纸广告市场正向媒介供过于求发展。报纸广告经营如何采取新策略？应有什么样的理念来指导经营活动，来实现经营目标？从报纸广告特性出发，最大限度地运用营销理论，根据广告客户定位，以强化策划为基础，以新点子引导广告消费为突破，抓好自身包装、版面组合、客户拓展等基本工作，发挥信息、网络、服务公关在广告经营中的特殊作用，争取任何可能的形式，提高广告效果，满足读者和广告主的要求。我们将树立以下五个方面的理念来对营销活动进行深化、细化。

一、经营定位：打好一副客户牌

办报要了解你的读者是谁，也就是要搞清楚办给谁看，这是读报市场定位的问题，是办报的基础；经营广告首先也要明确自己的客户在哪里，这是广告市场的客户定位问题。定位正确，工作才能有的放矢，主动高效。

《海峡导报》要想成为厦门主流媒体，必须确定围绕主流群体需求制定的编辑方针，全面调整新闻结构和读者结构，加大重大新闻及重大题材报道力度、加强经济方面的报道及服务性资讯的内容，加强厦门高层读者的服务与互动交流。

二、经营核心：实现一个转变

  经营贵在创新，创新是搞好经营的核心。从广告特性进行思考，经营上创新首先要实现一个转变：即从一般经营型向策划型经营转变。成功的经营策划，是对报社广告市场价值的增值。策划能力是报纸广告经营真正走向市场化经营的基本功。不会策划，不懂策划，策划不好，在今后的报纸广告竞争中毫无竞争力。

   对《海峡导报》做好以下四大类策划：

第一类是对报纸广告和报社本身的形象进行策划，对广告部、对报纸进行包装，以一种清新、亲和、独具一格的特色展现在读者面前。

第二类是通过策划一个个新项目、新栏目，不断刺激客户的消费欲，引导客户消费甚是高消费广告版面。这是体现报纸广告经营水平的主要方面，也是经营创新的重中之重。

第三类是为客户进行整体广告策划，也是我们一般概念中的广告策划。这在高品位广告公司中是看家本领，但作为媒体单位还未引起重视。

第四类是社会活动策划。以大型活动广告业版面，以广告版面优势来促社会活动开展。《华西都市报》曾策划的“四川省名牌黄金大行动”，就是这类活动。

三、经营空间：利用两个资源

  利用和开发资源是现代企业竞争的焦点之一，是企业改善的扩张经营空间的有效措施。利用不好，开发不够，甚至浪费资源有时能使本应得到的转眼便成了对方进攻的武器，为对方提供扩大经营的空间。报社资源涉及很多，诸如人才资源、服务性资源、时间资源、信息资源等。作为报纸广告，《海峡导报》充分利用开发版面和网络两个资源来拓宽广告经营的空间天地。
     1、开发版面资源，扩大广告容量。利用开发版面资源是指在不增版、扩版情况下，如何在有限的广告版面上，实现高经济效益的收获和高广告信息量的传播。广告版面的开发利用就是做好、做足、做活版面文章，以扩大广告空间，提高广告容量，增多信息含量。这里指的版面问题，不是指美编设计，而是指广告版面的开发、组合、分配、安排。例如增加版面广告栏目种类（特约广告、分类广告、专栏广告、专榜广告、专题广告、专版广告），尝试分割报眼广告、买断刊头广告，推行三个“一”广告（一句话、一百字、一百元），通过排列、组合、拼盘、分餐等组版式，来丰富版面，引导客户登广告。

     2、利用网络资源，拓宽广告经营渠道。建立一张面广点多，密而紧，牢又实的广告经营网络，并充分发挥网络作用，将是报纸广告长期稳定发展不可忽视的一项工作。这实际上也是一个广告经营结构问题。报社将建立下列网络：

①客户网络

②顾问网络。聘请大客户代表、政府部门领导、主管部门领导、策划广告界、理论界、报社等有关人士为报纸广告部顾问。

③本土广告公司网络

④外省协作网络。包括新闻媒介和广告公司，通过互相为对方客户提供优惠和服务，互相代理本地企业在异地的广告营销

⑤本地同行网络。报社不应停留"同行是冤家"的观念上，要通过各种方式化对手为朋友

⑥专兼职广告员网络

四、经营效率：抓好三个环节

报纸广告过程是一个营销的实现，是一种市场行为的完成。在这个营销过程中，尽可能缩短报社与广告主、广告实效与广告主的期望效果、读者被动与主动接受广告等方面的距离，减少报纸广告市场各方在这方面人、财、物的投入。具体可以从三个环节体现：以事前的广告源信息采用，来提高广告营销主动性；以事中的广告效果来提高营销针对性；以事后的服务来提高营销稳定性。
     1、抓住信息，提高营销主动。广告作为传播的信息，本身经营也应抓好信息的捕捉、库存、运用，从中筛选、策划、组织、变换一个个广告，这是广告营销成功的基础，也是科学经营与原始经营的区别。主要工作：

①建立信息资料库。要重视对信息的捕捉运用、储存。这里面要有动态信息，如政策法律颁布、新闻事件、重大经济政治文化活动、中央省市媒介广告刊登信息；也有固定资料：如各种纪念日、法规颁布日、重要企业概况、主要客户资料等。

②分析资料把死资料变活开辟广告源。如招聘广告信息说明不久将开业；大型活动新闻发布会一开，后面便是广告宣传准备，可组织方案提前联系广告。

③运用信息跟踪追击，找到广告。如客户在中央电视台做广告，便是跟踪到当地办事处或总经销。
     2、引导阅读，提高广告效果。广告效果是报纸广告生命所在。广告效果除了发行和报纸影响力条件限制外，传统的思路偏重于从创意设计制作来做文章，而忽视对广告本身进行广告。在经营中应该改变读者阅读广告的被动性，主动引导读者看广告，吸引更多的读者关注广告，增加对广告主商品服务参与量，从而提高广告效果。
     ①设置广告专栏，提高阅读效率。就像新闻版面的栏目一样。
     ②以广告导读提示，增强广告效果。读者一看导读便能在极短的时间寻找到需要的广告信息，比读者盲目无针对性地阅读要强得多。
     ③以活动影响引导，扩大广告影响。如何引导读者像关心新闻版一样关心广告，像阅读新闻一样阅读广告版面是提高广告阅读率的重要方面。
     ④以分类减少阅读障碍，提高整体效果。在广告经营中广告杂乱无章会使读者产生逆反心理，增加接受难度。而将同类广告集纳处理，其效果大大提高。
     3、增强服务意识，巩固营销成果。在广告完全走向市场后，做好服务，特别是售后服务是巩固营销效果，留住客户不可忽视的工作。广告前找客户难，广告后客户找你难。要通过不同形式与客户发展友谊，每年召开的客户座谈会，以家庭聚餐形式，交流情况，联络友谊，形成“客户眼中有导报，导报心中有客户”的良好氛围。

第五、经营通道：面向两个市场推销

    报纸广告是向读者不断推销广告主的商品和服务。作为报纸本身，实现市场化运作更应注意为经营架起通道，让更多的读者了解报纸，让更多的广告主了解报纸，了解报纸广告。
       在这个推销中，一方面是向报业市场之一的受众市场的读者推销，目的让读者购买报纸、阅读报纸。《北京青年报》、《中国经营报》曾采用的CI方式，全方位轰炸式推销，十分成功。另一方面是面向广告市场的构成主体企业界、广告主推销。定期召开客户联谊会、广告公司联谊会，便是这方面的工作。
     在经营通道中，广告观念的推广也不可忽视。虽然进入世纪末广告已被大多读者和企业所接受，但因受地域、资金、学识、市场等影响，一些经营者轮到自己做广告时，意识不强，犹豫不决，甚至过分强调广告市场中广告主的买方市场地位，做广告像是报社求他无偿赞助一样。这需要我们报社广告部门进行推广广告知识，强化客户广告意识。如召开“报纸广告与产品营销研讨会”、“报纸广告与企业发展座谈会”、“盘活房地产与媒介宣传座谈会”等，主动提高客户的广告意识，提高广告主对报纸、对报纸广告的认可。

邓旗（ＤＭ杂志《下班啦》创始人，曾在《鹭风报》、《海峡都市报》、《东南早报》任职）