《湖南广播电视报》变脸

    2007年7月7日，原《湖南广播电视报》更名为《金鹰报》，重新定位，全新改版，脱胎换骨，重装上市。宣传册上说，其定位为“娱乐人文”，面向中国白领阶层和精英阶层。它集故事性、休闲性、人文性为一体，以文娱事件作切入点，以社会人文为独特视觉，以“阅读城市的人文与时尚”为价值取向，致力于将自身打造成为最受欢迎的娱乐文化周报。该报的社长谷良请我在首发仪式上作为媒体代表发言。我说——

    本世纪初，曾经为电视台带来巨大效益，以刊登电视节目为主的广播电视报遇到危机。发行急剧下降，广告经营困难。原因是多方面的：比如社会文化生活的丰富多彩，选择的多元化;比如电视频道数量的激增;比如都市报等综合性日报对导视功能的重视等等，这些因素都制约了广播电视报的发展。全国范围内的广电报均面临同样的困境。大家日子都不好过，都在寻求改革突围之路。《金鹰报》前身是《湖南广播电视报》，他们同样遇到前所未有的困难。今天老的广电报更名为《金鹰报》，重新定位，全新上市，就是一次寻求改变的突围，是欲重新振兴广电报的有益尝试。如果市场最终证明我们的改革是成功的，对于全国处于水深火热之中的广电报具有普适性的指导价值。

    东西南北中，长沙的电视节目办得最为丰富多彩。正因为如此，湖南人喜欢看电视，电视湘军威名远扬。然而，依托于这么好的市场和资源，《湖南广播电视报》依然步履维艰，难以为继。在同行业中《湖南广播电视报》名气不小，却不得不改名换姓，另起炉灶。据悉，省级同类报纸中，报名彻底摆脱“广播电视”的，此为第一家。这会不会成为行业的趋势呢?值得关注。

　　广电报的昨天和今天

    巴顿将军说过:一切荣华富贵都是过眼烟云。广电报曾经很辉煌，十几个人办一份周报，薄薄几张纸，动辄几十万份上百万份的发行量，发行就能挣大钱。然而，好景不长，盛极而衰。十年河东，十年河西。现在，许多广电报发行锐减，广告难拉，甚至要靠输血度日。为什么?

    辉煌有辉煌的道理。想当年，国门刚刚开启，百废待兴。文化娱乐生活极其单调，没有酒吧桑拿洗脚按摩夜总会卡拉OK，更没有电脑和网吧。人们的选择极其贫乏，看电视成为8小时以外打发无聊时光的主打节目。此时，以刊登详尽的电视节目为主要内容的广电报可谓应运而生。此其一;其二，广播电视节目预告是广电报独家垄断的资源，独此一家，别无分店，其他的报纸想登也会限制你。这成为客观上保证广电报征服读者的“撒手锏”，所谓一招鲜吃遍天;其三，电视频道也没那么多，就3个台—4个台，哪像现在装一个机顶盒，可以收几十上百个台。广电报也无法将所有的节目广而告之了;其四，综合性日报还不强势。当时还属于党报的时代，对娱乐新闻还不够重视，每天刊登的电视节目极少。从而使电视报特殊的导视功能非常起作用。

    衰落有衰落的理由。当上述的有利因素消失殆尽之时，好日子也就差不多结束了。1998年，国家新闻出版总署下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，宣布节目预告不再是广电报的垄断资源，对所有非广电行业的报纸都放开。于是，“撒手锏”失灵了;同时，文化娱乐的选择多元化时代来临，特别是网络的兴盛拉走了太多的年轻读者，热衷看电视的人群多为老头老太太家庭主妇，读者质量严重下降，广告吸附力有限;还有，电视频道的泛滥成灾，节目预告没法弄了;最恐惧的是都市报的兴起与强大，娱乐版的增加，导视功能的强化。许多都市报天天出导视版，广电报的突出功能一天天弱化。这是外部原因。从内部来看，广电报完全靠垄断资源起家，没有经过惨烈的市场竞争，加上体制的保守与落后，没有形成市场化的操作机制，也没有培养出市场化的办报人才。所以，面对市场的变局没能力及时应对与变革。此外，广电系统做电视为其主业，办报不是其特长，广电报在系统内比较边缘化。市场变局一来自上而下都有些手足无措，恰似狗咬刺猬无从下口。

    重整旗鼓，寻求突破

    不到最后的关头绝不轻言放弃。眼看着发行广告跌到谷底了，整天要向上伸手“要饭”吃了，于是逼上梁山的变革开始了。近年，我去过几家广电报讲座，发现许多广电报都调整了班子，将一些青年才俊推向“掌门人”的地位。我在徐州电视台讲课，台长说，以前我们请的老师都是电视方面的专家，请平面媒体的老师你是第一人。他把电视台所有的高管领导都叫来听课，要求他们关注广电报，支持广电报，足以证明上上下下对广电报的重视。

    当然，光有优秀的人才还不行，还必须有很好的战略，包括产品战略，营销战略。

    先说产品，产品是营销的基础，新改版的广电报如何定位很关键。原来的报纸为何不好看?因为单调。一堆节目表剪贴上去后，剩下一点空间登一些可有可无、不疼不痒的娱乐新闻和重点节目的推介就OK了，百报一面，极度雷同，缺乏创新，也不够专业。许多广电报实际上并没有把最好的电视节目广而告之，缺乏权威性、专业度与市场感觉，甚至连都市报都不如，如何竞争?在我看来，广电报依托于电视台近水楼台的资源，同时从发行结构来说主要面向家庭。

　所以，再怎么改革，导视功能还是要强化。其实，电视节目越多，越需要大海捞针式的筛选与推介。我们有必要对各种电视节目进行分门别类，比如可分成/电视剧/电影/人物访谈/新闻专题/法制/财经/游戏/戏曲/戏剧/综艺晚会/相声小品等等。对于不同的门类精选好看值得看的节目，树立权威性与专业度。如访谈节目，你要关注“鲁豫有约”“艺术人生”，综艺晚会要关注“快乐大本营”，等等。总之，关注收视率高的名牌节目，将他们采访的嘉宾、讨论的主题、精彩的观点告诉读者，我不相信没有吸引力与公信力。我相信当电视观众根据你的指点去搜寻而觉得没有上当时，你就算成功了。当然，这需要真正热爱电视懂电视看电视的人，需要下笨功夫去浏览电视节目的人。默多克的《电视指南》发行量大，“撒手锏”仍是导视。所以导视不是过时了，而是没办好，怎么办的问题。在办好导视的同时，广电报可以办纯粹的导视报；可以往娱乐文化周报方向发展，如《金鹰报》（可惜其导视版块仍未做到位）；也可以走时尚消费路线，如《唐山广播电视报》，每期64版，包罗万象；也可以走导视加健康的路线，如《广东广播电视报》等。

　但现在许多广电报走的是大型综合新闻周报的路线，时政社会法制经济消费文体副刊，应有尽有，我不以为然。办这种报纸，对产品质量要求很高，需要大投入，需要真正有市场感觉又知道把关的高级新闻人才，这是广电报不具备的。靠沉淀了许多关系人员与无所作为者的残部弱旅，根本无法适应新闻周刊的转型，在市场竞争中，无异于以卵击石，拿自己的短处与别人的长处较劲。所以，许多广电报走上新闻周刊的改革后，力不从心，报纸办得不汤不水，发行广告难以改变窘态，自己累得要死要活，吃力不讨好。

    从营销策略来说，我们也要学会因势利导，四两拨千斤。电视报进入家庭成为传统优势，即使大滑坡，瘦死的骆驼比马大，余威仍在。我们要围绕着家庭加大营销力度。家庭属于有效发行范围。有家的人都是安居乐业的，总比那些居无定所的人有消费力。家庭的传阅率也比较高，一般都是三口之家。关键报纸有内容，吸引家庭成员阅读。我们要加大家庭的订阅力度，多开展与家庭互动的活动。当你在城市拥有大把的家庭用户时，这个资源是可观的，能产生效益的。传统的广电报依赖邮局做发行，肯定不行。新的市场环境下，必须有自己的队伍，与采编广告进行整合营销，采取各种特殊手段加大发行力度，才能彻底改变被动的局面。比如，有的电视台通过垄断资源使广电报入户，如装机顶盒送一份报纸，使广电报迅速做大做强等，就很值得借鉴。

    当然，最终还是靠产品说话。办出家庭成员喜闻乐见的报纸才是光明大道。（作者系原《京华时报》副总经理，著名发行人）