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评论| 公共品牌建设不能毕其功于一役

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台海网10月12日讯 据福建日报报道   近日,“万福”商旅全球首店启动仪式在福州市上下杭·金银里步行街举行。这家由省商务厅牵头推动的全球首家线下体验店,是正在打造中的“万福”商旅伴手礼公共品牌的一个重要载体。

上下杭,旧时福州商贸文化中心,近年来经过改造修复,正焕发出新的生机。定位为销售商旅伴手礼的“万福”首店选址上下杭,可谓用心。店中展示的超百款“万福”产品,涵盖了鞋服箱包、电子产品、休闲食品、茶酒、家居用品、工艺品等产品门类,也颇具福建特色。按照计划,我省还将在全省范围内打造8家左右“万福”线下体验店及“万福”商旅伴手礼专柜;同时,通过与厦航、银联、阿里、建行等互联互通,搭建更广阔的线上渠道。

作为一个集体品牌,区域公共品牌因有助于形成较高的市场竞争力、良好的声誉和影响力,近年来创建和发展异常迅速。从省里到地方,“清新福建”“全福游、有全福”“源味三明”“下乡的味道”等多个公共品牌,历经数年打造,逐渐深入人心。

然而,从各地的实践看,能够脱颖而出的公共品牌只是少数。许多区域公共品牌,仅限于想出个品牌、包装上加个设计标识、再开出几家店,在激烈的市场竞争中,往往陷入自娱自乐、无法“出圈”的困境。

今年7月,我省商务部门发布了“万福”商旅伴手礼公共品牌,旨在通过“闽菜、闽品、福茶、福酒”的有机结合,帮助优质的福建产品开拓市场,助力国内大循环。从打造之初,“万福”品牌就确定了“政府引导、市场运作、打造品牌、扩大销量”的原则,我们不妨逐一分析。

有政府公信力“背书”,又是抱团作战,对入选的企业和产品而言,这无疑增加了他们赢得市场竞争的砝码。公共品牌虽为区域内相关机构、企业、个人等共同所有,但门槛仍不能降低。我省明确,入选“万福”公共品牌的产品,必须是“名优特”产品、老字号产品、地理标志产品、龙头企业的优质产品等品质好、口碑佳、代表性强的“福”字号福建商品。而且,政府的引导可谓不遗余力。除线上线下日常销售渠道的搭建外,我省商务部门还借助各类展会,大力推介“万福”品牌及其产品,如9月落幕的第二十一届中国国际投资贸易洽谈会上,福建馆就有“万福”产品专区展示。

对于公共品牌的建设,目前一个比较被认可的说法是“政府搭台、企业唱戏”。在公共品牌的建设过程中,政府发挥的引导作用十分关键,但赋能企业,还必须依靠市场运作,仅凭政府号令和运营方经验显然是不够的,更需要科学方法论的支持。从选品定价,到营销渠道,甚至传播推广策略,每一项都不容忽视,才能让品牌具有长久生命力和商业价值。

必须看到,打造品牌是一个需要长期努力和积累的过程,任何急功近利的做法注定很难走远。品牌最终需要靠品质说话。

一个有启发的例子是,2019年至2020年,浙江台州市智能马桶产品国家监督抽查合格率达到100%,而在2015年,这个数字仅为12.5%。其背后的一个重要推手是,2014年浙江在全国率先启动的以“品字标”为形象标识的“浙江制造”公共品牌建设。它不断助推各市、县(区)在标准、质量、品牌建设上创新,有力促进了浙江产业的迭代升级。

如何助力优质闽品开拓市场?在物质极大丰富的消费升级时代,消费者获取资讯的渠道更加丰富,选择也是空前多元。对他们具有吸引力的产品,必须能带来更好消费体验,可以是高性价比的,也可以是地域特色鲜明、具有不可替代性的。如果缺乏准确定位,未能为品牌找到一个与众不同的市场切入点,面对激烈竞争,即使有公共品牌加持,销路也注定有限。

我们乐见,“万福”品牌建设已经在路上。然而,“创牌”只是成功的第一步,“叫得响”才是关键。期待“万福”品牌早日实现其“价值清晰、形象统一、品质可靠”的品牌目标。   【福建日报记者 郑璜

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