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“敢拼”晋江——“晋江经验”的探索与实践(5)

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  品牌之都 

  1998年和2002年,晋江先后提出“品牌立市”和“品牌之都”发展目标,制定品牌发展规划和各项优惠政策,采取各种行之有效的具体举措,引导企业用自主技术创立自有品牌。

  事实上,由于亚洲金融危机改变了整个陈埭鞋业的生存状态,企业贴牌生产的平均利润空间越来越小,陈埭的鞋企也迫切希望拥有属于自己的品牌。

  这一次,第一个跳出来吃螃蟹的是安踏集团。

  在上个世纪80年代,安踏集团的创始人丁世忠初中毕业就结束了学业,他用1万多元买了600双晋江鞋,只身一人到北京闯荡。1991年,这位年轻人带着20万元回到晋江,和父亲丁和木、兄弟丁世家三人共同创建了安踏。

  安踏刚起步时,李宁牌已牢牢占据中国第一体育品牌的位置,阿迪达斯和耐克两大世界体育品牌也牢牢占据了国内的高端市场。

  要弯道超车,就得有非常规的动作。1999年,安踏公司邀请了乒乓球运动员孔令辉作为形象代言人,并打出了“我选择,我喜欢”的广告词。2000年,孔令辉获得第27届悉尼奥运会冠军,伴随着孔令辉频繁出现在央视,安踏品牌逐渐家喻户晓。

  那一年,安踏开始在全国各大城市设立专卖店、专卖柜、专卖点,与消费者之间建立了直接的购销关系,把销售产品的工作做到了终端。“安踏运动鞋”从此风生水起,销量迅猛增长,成为晋江运动鞋行业的龙头企业。2007年,安踏又对品牌定位进行梳理,推出“安踏,永不止步”的广告词,既彰显了企业精神,也升华了品牌内涵。

  安踏在品牌打造上的成功,让晋江的企业意识到了品牌建设的重要性,品牌建设成了企业家当时最关心的话题。

  利郎执行董事兼副总裁胡诚初回忆说,从1996年起,利郎开始陷入迷茫,1998年的时候已经濒临倒闭。安踏的成功,让利郎意识到必须重整旗鼓。他们把公司的产品定位为“商务休闲男装”,并决定请著名演员陈道明作为形象代言人,走品牌化之路。

  当时,在利郎内部也有不少反对意见。有人说:“有钱请代言人,为什么不能把漏油的缝纫机先修一下?”利郎的股东们顶住了压力,决定“赌”一把。陈道明当时开出的代言费要价并不高,但利郎的账户上已经没有多少钱了,为了凑够代言费,利郎还找丁世忠的家属借了50万元。

  这一次,利郎“赌”对了——陈道明的气质与利郎的品牌定位十分吻合,利郎借着陈道明的名气一举成名。在2002年的北京服装博览会上,全国各地许多经销商慕名找到利郎,寻求加盟合作,利郎走出了最艰难的时刻。

  2004年雅典奥运会期间,利郎再次抓住商机,提升了品牌知名度和市场份额。这一年,利郎的销售额从2003年的4000万元飙升至4亿元。

  尝到甜头的利郎,在追求品牌的道路上愈发痴迷。王良星曾对媒体说:“我们通常一件衬衫可以卖80元,但是很多国际品牌一件能卖8000元。我们靠什么去追赶、去超越?”利郎决定放眼全球,吸引更多设计人士加盟,为利郎的产品设计注入新的元素,为消费者提供全新的品牌体验。

  在晋江的“品牌之都”建设上,洪肇设同样是赫赫有名的人物。在1998年的第十三届亚运会上,柒牌服装已经是中国队礼服的赞助商。不过,真正让柒牌大放异彩的,是2003年推出的中华立领。

  洪肇设回忆说,当时国内品牌男装的竞争十分激烈,国际时尚品牌对中国市场的冲击也很大。如何让中华立领在市场上“立”起来?柒牌邀请了著名演员李连杰作为形象代言人,并推出了广告口号“每一位男人都应该有一件中华立领”“重要时刻,我只穿中华立领”。广告刊播后,柒牌的订货量迅速飙升。

  依靠品牌营销的巨大成功,柒牌以“一把剪刀、300元资产起家”,如今已在31个省份设立3500多家专卖店。2017年6月揭晓的“中国500最具价值品牌”显示,柒牌品牌价值为425.72亿元,位居服装品牌前列。

  今天的晋江,已经汇聚了一大批品牌企业。在男装领域有七匹狼、柒牌、利郎;在运动鞋服领域有安踏、乔丹、特步;在食品领域有盼盼、蜡笔小新、亲亲。这些耳熟能详的品牌,让晋江有了“品牌之都”的美誉。

  记者旁白:从产品到品牌,是消费者消费升级的必然需求,也是供给端转型升级的必经之路。在经历了荣誉之战后,晋江涅槃新生,重获信任,大踏步迈向品牌之都。一个县级市,竟然产生了数十个享誉全国的品牌,堪称奇迹。而这,正是晋江经验的集中体现。 

图为安踏运动服饰产品展示区。 张九强摄

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