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鸿星尔克牵手互联网巨头 拥抱“新零售”

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二维码

  台海网4月2日讯 据福建日报报道 说起传统零售企业与支付宝的合作,大多数人能想到的,可能会是一个付款码,一种更便捷的支付方式而已。

  但近日,记者在采访中了解到,我省鞋服企业鸿星尔克选择了一条与众不同的路——其借助支付宝这一互联网巨头的多维能力,正重构销售过程中的人、货、场,同时实现了通过数据革命打通线上、线下。

  与支付宝的一拍即合,让鸿星尔克找到了一条拥抱“新零售”的捷径,企业也在这一过程中摆脱了线下销售萎靡的状态。

  三大痛点,倒逼试探性合作

  鸿星尔克目前在全世界拥有店铺7000余家,品牌价值达219亿元,但即使是这样的国内知名运动品牌,在经历2008年运动市场的井喷之后,随着线下流量的稀释,近些年也开始进入迷茫期。

  “门店缺客流,有客流无转化,有转化难互动!”鸿星尔克副总裁鲁小虎直言,这些年,企业的销售面临三个核心痛点。

  鸿星尔克市场部有关人士告诉记者,前些年,鸿星尔克的情况与整个零售行业类似,最典型的就是会员招募一直低增长,“这可能与会员注册流程烦琐,给消费者带来的体验感差有关”。同时,已招募的会员,回购率、复购率也比较低。“60%的会员还是沉睡会员。而且因为对他们不了解,也不知道要如何唤醒他们,这之间缺乏有效的沟通渠道。”

  “另外,最早我们是手工注册和push端注册的,这些数据没有统一地去管理,也导致了部分数据的割裂,没法运用。”上述人士表示。

  “前年年初我们就想转型,可一直都没找到好方式,内部收银、会员系统都做过调整,效果也不理想。”鲁小虎坦言,5年前,体育品牌非常多,但现在看看,发展比较好的,一个巴掌就能数得过来。每每看着电商“独舞”,心里又急又不是滋味。

  必须借力移动互联网的能力!

  2016年,鸿星尔克开始与支付宝接洽沟通;同年8月,数千家线下门店正式接入支付宝支付系统。去年6月,鸿星尔克开始与支付宝洽谈营销功能的实现,并试探通过支付宝接入会员卡业务。

  去年“双11”期间,鸿星尔克和阿里巴巴旗下的天猫的合作也进一步升级,共同打造智慧门店项目,将门店最为核心的信息平台POS系统与手机淘宝对接,消费者通过手机会员码就可快捷支付,客户和交易信息将沉淀到品牌数据银行,实现门店用户的可识别和二次触达。

  意外之喜,源自精准营销

  试探,给鸿星尔克带来了意外之喜。

  首先,与支付宝合作后,消费者扫码即可开卡成为会员。于是,会员数量在半年内增幅超过99%。

  去年“双12”期间,鸿星尔克和支付宝合作进行会员招募活动,最终招到14万多,高于预期,使鸿星尔克会员的增量排到整个零售行业第4名,仅次于优衣库、无印良品、热风。

  “我们门店多,且是直营,因此反馈速度快,这是我们的优势。接入支付宝后,我们比其他同行的触点变多了。支付宝本身又是个打开率高、用户基数大的App,对于会员增长率有很大的推动。这相当于我们比其他同行多了一道门。”鲁小虎说。

  更大的变化,则是会员“活”了。“支付宝带来的信息技术以及一些新的营销功能,给我们注入了活水。”鲁小虎认为,以前得到的会员消费行为是模糊的,在接入支付宝会员业务之后,消费者的消费行为在支付宝会员系统里都有数据可依,这样,“呼出”服务便很容易能“吸入”市场反馈。“有‘呼’有‘吸’,我们的会员就变‘活’了,方便我们去做一些粉丝的互动活动。”

  据介绍,借助支付宝卡券市场等功能,鸿星尔克实现线上引流,突破了线上、线下的界限。另外,通过消费数据的沉淀,企业有了用户画像和群体标签,能做到精准营销,可以给每个会员“开小灶”。比如,通过画像,企业了解到某些群体会员喜欢运动或旅行,那么就可通过软文或者其他方式向他们定向推送运动或者出行的装备;在线下,有了群体标签后,会让导购更精准地去引导消费者。

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