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秒针系统发布《2019年度中国异常流量报告》,全年互联网广告异常流量造成损失达284亿

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3.15国际消费者权益日前夕,领先的全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统,权威发布《2019年度中国异常流量报告》,基于客观、准确的监测数据,全面揭示了中国数字营销行业欺诈现状。除了以往的PC、移动互联网品牌广告,报告还首次对NEW TV、线下户外、网站留资、社交平台及KOL等终端及媒体形式的异常情况进行了分析。

异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾,无论新旧媒体,繁荣的背后均暗藏着复杂的造假链条,异常流量不仅直接损害广告主利益,还制约了行业的良性发展。基于全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算,2019年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达284亿人民币。其中,秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约45亿费用。

通过对2019年1月1日至2019年12月31日,PC、移动、NEW TV端,快消、母婴、汽车、金融、IT等各行业的2000+品牌在1200+媒体投放的65000+广告活动(广告形式覆盖OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板等),以及线下户外、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式进行全面监测,秒针系统得出以下发现。

全年互联网广告异常流量占比31.9%,同比增加1.7%,

展示类广告异常曝光大幅高于视频类广告

据秒针系统AdMonitor监测数据(覆盖PC、移动端),2019年全年,中国互联网广告异常流量占比为31.9%,相比2018年的30.2%,增长1.7个百分点。中国互联网广告异常流量占比仍超3成,形势依旧严峻。

具体到广告类型,2019年,展示类广告的异常曝光虽然同比下降,但占比仍超4成,视频类广告异常曝光占比虽低于展示类广告,但较2018年略有增长,达22.6%。

垂直媒体异常曝光近4成,

IT科技类垂直媒体异常曝光最为严重,同比上升14%

具体到不同媒体类型,和2018年的整体趋势一致,2019年,垂直媒体依旧是异常曝光的重灾区,其异常曝光占比同比上升0.2%。广告联盟、门户资讯的异常曝光随其后,占比分别为31.5%、31.1%,较上年均有下降。值得注意的是,视频网站的异常曝光占比虽然较低,但同比上涨7.6个百分点,增长幅度最大,需要警惕。

深入垂直媒体的细分领域,可以发现,旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT科技、财经类媒体2019年的异常曝光占比均超过30%,形势都较为严峻。其中,旅游、母婴、IT科技同比均出现上涨,IT科技类以49%的异常曝光占比、14%的占比增长,一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。

网络及通讯行业异常曝光占比大幅上涨,

成2019年最严重受害者

具体到不同行业,网络及通讯行业异常曝光占比同比增加6.3%,从33.5%增至39.8%,成为2019年度最严重受害者。建筑房产紧随其后,异常曝光占比达39.5%,2018年该行业尚未进入异常曝光TOP10行业。此外,家装家具家居、零售及服务、旅游住宿、食品饮料、家用电器行业的异常曝光占比均有不同幅度的上涨,母婴用品、交通工具、美妆个护、金融理财、医药保健、IT产品行业异常曝光占比均有不同幅度的下降。

NEWTV端异常流量占比为10%,

代理方异常曝光最为严重

PC、移动端之外,NEW TV端的投放量逐年上升,据秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》数据,2019年第三季度,NEW TV广告流量份额已超过PC端。晋升为互联网广告的第二大入口的同时,NEW TV端异常流量也越来越受重视。

秒针系统监测数据显示,2019年全年,NEW TV端异常流量占比为10%,整体形势也不容乐观。分媒体类型来看,代理方的异常曝光占比最高,为26.4%,其次是硬件生产方,占比24.2%。

超1/4的网站留资存在异常,

汽车行业生活服务媒体异常销售线索占比最高

对于汽车、家装等行业,网站留资是获取销售线索的重要渠道,为此,品牌也会投入大量费用,但现实中,其获取的很多留资是无效的。据秒针系统SiteMonitor监测数据,2019年,在秒针系统的网站监测项目中,异常销售线索的占比高达26%。

以汽车行业为例,2019年,其主要通过汽车垂直、新闻资讯、生活服务、旅行出行、搜索引擎、门户网站媒体获取销售线索,其中,汽车垂直媒体的占比最高,达33.8%,汽车垂媒的销售线索中,异常占比为18.2%;生活服务类媒体获取的销售线索占比为16.8%,但其中有34.0%为异常留资,是汽车行业所有留资媒体中,异常销售线索占比最高的类型。

线下户外广告总体上刊异常率超过4%,

楼宇海报、户外大牌异常率较高

通过监播户外楼宇海报、楼宇LCD、候车厅、户外LED、户外大牌、公交车身2019年广告投放表现,秒针系统线下广告监播数据显示,2019年,线下户外广告整体上刊异常率为4.2%。其中,楼宇海报、户外大牌的异常率为6.2%、5.7%,较其他媒体类型更为显著。

异常率外,秒针系统还对户外广告的未上刊率、其他异常率进行了统计,数据显示,楼宇海报的未上刊率最高,为4.5%,户外大牌、户外LED位列第二、三位,分别为3.4%和2.1%;楼宇LCD的其他异常率最高,为2.8%,户外大牌、公交车身次之。总体来看,户外大牌的异常率、未上刊率、其他异常率均处在较高水平。

社交平台异常流量占比近5成,

KOL平均无效粉丝占比高达58%,

美食、母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高

互联网广告异常流量之外,社交平台以及基于平台生产内容的KOL的数据造假也很严重,刷量刷赞刷评论已成公开的秘密,很多品牌明确表示将拒绝跟水分大的媒体、KOL合作。

据秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据,2019年,主流社交平台的整体异常流量占比为48%,KOL的平均无效粉丝更是高达57.5%。这意味分割品牌大量预算的社交平台及KOL,异常流量也同样严峻,品牌必须基于真实数据决策,才能有效避免损失。

具体到不同KOL类别,明鉴优选数据显示,母婴亲子类KOL的平均无效粉丝占比高达65.1%,是KOL中的重灾区,其次是美食KOL,美妆时尚、科技数码、汽车类KOL的平均无效粉丝虽相对较低,但占比也都超5成,同样不容忽视。

秒针系统携手各方共建数字营销健康生态,

使用异常流量排查工具“挤掉水分”,

帮客户将异常流量占比降至4.7%

关于对抗异常流量,打击造假产业链,中国数字营销市场已经达成一致共识。秒针系统作为全域测量及商业智能分析解决方案提供商,从2013年至今,一直致力于通过技术和产品解决方案净化国内广告及营销市场,同时,积极参与行业共建,作为中国无线营销联盟(MMA中国)成员,参与制定并发布移动互联网广告品牌安全验证、可见性验证、无效流量验证三大标准及多份白皮书,还持续深化与中国广告协会的合作,不断推动中国数字广告的透明化和可验证,创造互信共赢的生态环境。

2019年,在广告黑灰产集团化和智能化的背景下,为保卫广告主资产免受侵害,秒针系统旗下异常流量排查产品SmartVerify,在算法、规则及数据方面迎来重大升级 。升级后的SmartVerify以图灵识别引擎为核心,全面应用AI算法,智能排查异常流量。广告主的每一次广告曝光背后,都经过秒针系统的多重验证,全量计算与抽样检查相结合,数据报告与异常举证并举,全局数据排查、多源数据校验。数据显示,使用SmartVerify,客户投放后验证的异常流量平均占比仅为4.7%,远低于全年整体的31.9%。

SmartVerify之外,KOL全链路选择评估系统明鉴优选也在2019年迎来全面升级。升级后,系统根据不同社交平台的用户关系、互动设置、内容发布逻辑及水军特征,结合机器学习技术,设计了不同的去水模型,可有效帮助品牌过滤水军账号。

秒针系统会持续用完善、创新的技术和产品解决方案净化数字营销市场,同时遵循中国广告协会(CAA)、美国媒体评估委员会(MRC)、中国无线营销联盟(MMA China)、中国媒体评估委员会(CMAC)等公认的行业标准规范,符合数据安全要求,维护广告主利益。同时,在线下广告、社交平台及KOL等领域,秒针系统也保持积极、开放的态度,希望携手行业伙伴一起制定统一标准,共同抵制损害营销行业健康的行为,合力打造健康、透明、繁荣的数字营销生态。

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