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金钱豹到俏江南:餐饮品牌怎就“噎住”了

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  无论是金钱豹,还是俏江南,当年经营者的决策风格、行事路数,都曾尝试用资本故事套牢股民,遗憾的是,这样的逻辑已经行不通了。

  7月9日,北京市翠微广场五层的金钱豹关闭了最后一家门店,门店前围满了前来讨要退款的消费者。而金钱豹的老伙伴也不轻松,俏江南从张罗豪华宴最后转为卖盒饭,餐饮业的巨头品牌在“暴饮暴食”后却“噎住”了,这是为什么?

  浮躁的餐饮业迫不及待拜倒在资本石榴裙下,或许是其洗尽铅华后领悟的教训。俏江南是中国传统餐饮与资本市场博弈的一个突出样本。中国餐饮企业一开始规模较小,且多为地域性企业,想要做大做强,必要借助资本助推。张兰曾野心勃勃地要扩张地盘,但风投资本一纸“对赌协议”最终将张兰推向有可能被逐出俏江南董事会的悬崖边上。迫于无奈,张兰选择移民。2012年11月,张兰被曝已于当年9月17日注销了户籍、变更了国籍,落户加勒比岛国。

  金钱豹也是资本大鳄的牺牲品。公司贪图资本力量,没有把握自身发展节奏,频繁易主,例如2011年7月下旬,金钱豹被欧洲最大的私募股权投资集团安佰深以15亿元价格收购;2015年,金钱豹国际美食汇的股权再度易主。当年6月初,香港上市公司嘉年华集团公告称,以2.53亿港元价格收购了金钱豹99.9999%股权,两次转让价格对比悬殊,金钱豹身价大幅缩水。

  除此以外,盲目扩张则是餐饮品牌迅速堕落的直接原因。在一定程度上,金钱豹亏损严重的格局,也和金钱豹的急于扩充门店且坚持高端路线,致使总成本支出大涨有关,新门店开在北上广深以外的非一线城市中,消费力不足造成入不敷出式亏损,加上主打海鲜的金钱豹面临海鲜难保存、高损耗的原材料高成本问题。

  再看俏江南,按照张兰设想,从2010年开始,俏江南希望通过资本运作与海外收购,在3至5年内开设300至500家俏江南餐厅,每年开出新店100家左右。这样的速度,必然加大俏江南运营成本,摊薄商业利润。

  与此同时,沸沸扬扬的负面新闻更是掏空了餐饮品牌信誉,衰败只是时间问题。从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌,俏江南最近一次引发巨大关注是在今年3月,其一家长沙门店被曝出黑厨丑闻,用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让品牌大打折扣。而金钱豹从2015年开始菜品质量下滑得厉害,鱼不够新鲜,水果也不好吃,带来的负面效应是来就餐的人也少了很多。

  其实回过头来看,无论是金钱豹,还是俏江南,当年企业掌门人决策的风格、行事的路数,都曾尝试用一些资本故事套牢股民。遗憾的是,这样的逻辑已经行不通了,无论是反腐风暴,还是市场秩序匡正,都在把企业逼上阳关大道。资本游戏的套路早已指望不上,老老实实苦练内功,精心打造企业的核心竞争力才是首位。毕竟,唯有拿出过硬产品,细嚼慢咽才能吃得好,膨胀的资本欲望没有足够实力予以消纳,只能得到“噎住”的结局。(新京报)

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