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在低端市场挣扎求生的国产巧克力 有翻身的一天么

www.taihainet.com 2016-08-09 11:20 来源: yicai.com

曾经国产巧克力的旗帜——金帝,已沦落到打包出售的境地。算上被外资并购的“徐福记”和“金丝猴”品牌,国产巧克力的优质品牌已“消亡殆尽”。而在强势外资巧克力品牌统治市场的格局下,国产巧克力品牌受困于低端市场,已难有机会翻身。

洋巧克力的降维攻击

事实上金帝的节节败退,只是国产巧克力在和国外品牌对抗的缩影。外资巧克力的进入,对于处于行业初级阶段的国产巧克力来说,无疑是一场降维攻击。

据天津市食品工业协会、糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利介绍:从上世纪90年代,虽然国内已经形成了天津、北京、上海三个国产巧克力生产中心,但产业发展还很初级。当外资带着巨额资金、先进的产品和营销理念进入国内,就如同投下一张二向箔。

曾分管并熟悉巧克力业务的天津市焙烤食品糖制品工业协会秘书长王保华回忆道,外资巧克力公司在广告营销方面的投入非常大,而且迅速进入商超领域,批量占领终端市场。

金帝巧克力

在进入中国市场之前,很多外资巧克力企业已经有了几十年甚至上百年的积累,因此在巧克力营销战略、经验、资金上储备丰富。长期以来,外资企业在营销上有一套惯用模式,擅长利用大规模品牌广告攻势,强化品牌。在广告营销的同时,加强终端管理,实现销售。业内人士认为,相比国内巧克力厂商,外资企业多讲究战略,不以一时一地的销量为目标,更看重对市场的长期占有。

以拥有德芙、M&M等知名品牌的玛氏中国为例,此前营销界一直流传着玛氏三角形法则:即强调终端费用、人工工资和广告投入三角平衡,强调品牌是区别竞争对手的武器,用大规模广告投入争夺终端谈判的绝对优势,而终端操作则不过分倚重销量,而是以促进品牌建设为最终目的。玛氏是否也在中国复制了这一模式,对此,《第一财经日报》记者向玛氏巧克力方面求证,但至发稿时仍未能得到玛氏中国回复。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者,外资巧克力企业的成功之道,正是依托雄厚的资金实力,以巨大的广告投入、营销手段来打造品牌、培养市场。玛氏从1992年进入中国,其真正实现盈利是到2005年,用了13年进行中国消费者教育和市场培养。而长期的培育收效可观,根据调研机构英敏特报告,2014年,玛氏已占据中国巧克力市场40%以上的份额。

这13年培育期花了多少钱,并无法准确查证。根据调研机构尼尔森网联媒体研究公布的数据,2013年~2015年,玛氏中国食品行业广告投放额分别是100亿元、87亿元和75亿元人民币,其中2013年德芙巧克力的广告投放就超过30亿元,2015年则超过37亿元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超过17亿元。外资巧克力如此大手笔的营销投入,远非国内巧克力企业可企及。

同时,外资品牌的进入也带来了更美味的产品。20世纪90年代外资品牌刚进入时,代可可脂巧克力还是国内主流,一方面当时纯脂的原料成本比较高,另一方面和当时原料来源、市场需求、企业工艺、技术等发展水平相关。王保华告诉《第一财经日报》记者,当时巧克力多为大板或动物形状,受制于硬度和储藏条件限制,国内的老字号和民营企业多数生产低端代脂巧克力。在这种情况下,外资企业带着口感更好的纯脂巧克力产品进入市场,很快就被年轻人所接受。

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