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变身“网红” 董明珠意在格力转型还是玩转营销套路?

www.taihainet.com 2016-05-18 11:23 来源: yicai.com

董明珠正在过一道坎。

这位现年62岁、自称"心理年龄二十几岁"的商界铁娘子,自2012年5月接任格力电器董事长以来,正经历四年来最大一次信任危机。

不久前公布的格力电器2015年年报业绩显示,这家全球最大的家用空调产销商,出现了近年来首次营业收入、净利润双双下降。

而董明珠最近仍在频繁接受各种拜访、媒体的采访,甚至还首次登上了某家地方卫视的综艺节目,甚至在5月15日举行的董明珠自媒体的首场公开课上回应道,“有人说格力不行了,我笑了一下。谁活到100岁,才是英雄。”

这个铁腕强势、敢说敢做的女强人,在争议声中执掌的格力,正在经历主营业务触到天花板后带来的增长下滑。高喊着“让世界爱上中国造”的董明珠,准备怎么下多元化这盘棋,是很多人正拭目以待的。

“网红”企业家

董明珠可以说是当今国内知名度最高的女企业家。她不仅亲自在央视上为自家产品代言打广告,而且说话词锋凌厉、个性鲜明,不管去到哪里,总能引发话题和关注。

最出名的,应该是2013年底她与雷军公开对赌10亿元的段子。在央视2013年度经济人物的颁奖晚会上,董明珠与雷军分别代表制造业和互联网企业,各执一词,争论两种模式的高下。性格耿直的董明珠以10亿下注,豪赌格力五年内不会被小米超越。

虽然这一场赌局在各种解读下,被赋予了更多娱乐色彩,但之后,董明珠也被视为替制造业发声的代言人,越来越有明星的气场。她代替成龙,自己为格力的产品代言;联手王健林,一起给格力光伏中央空调打广告;去年年底,她甚至与京东创始人刘强东一起,以卡通形象,推广京东格力旗舰店。

今年年初,在全国两会期间,董明珠自媒体宣布上线。用知名财经作家吴晓波的话来说,董明珠成了另一类“网红”。

的确,董明珠的一举一动,都备受瞩目。对此,董明珠在接受《第一财经日报》记者采访时表示,“如果我是网红,更多是因为格力成为网红”。这位“营销女王”习惯抓住一切机会为格力代言。对此,她说:“我用真性情去表达,敢于说真话。”

这种敢说敢做、倔强强硬的性格,并非因为她小时候承受了什么家庭压力,反而与其成人后的经历有关。众所周知的是,因为儿子还小的时候先生就过世了,董明珠只身从南京到珠海打工,于1990年加入格力,从一名底层的空调销售员做起,经过自己的奋斗,实现了“从士兵到将军”的蜕变。

本身有故事、有个性、有情怀的董明珠,确实有成为“网红”的条件。但从本质上讲,她是一位“挑战型”的女企业家。

她说话底气十足,因为有过去的业绩支撑。她与“老领导”朱江洪搭档,在短短二十年间,把格力发展为全球最大的家用空调企业。2012年5月,她接替朱江洪出任格力电器董事长后,格力电器在2012、2013、2014年连续三年每年营业总收入增长200亿元,2014年营业总收入突破1400亿元。

董明珠是“实战派”,从商场实战中摸索出了一套独特的营销方法和销售渠道模式,这也是格力成功的基石之一。“我们没找咨询公司。”董明珠告诉《第一财经日报》记者。

从淡季打款、年终返利,到由各地龙头代理商合资成立区域销售公司,董明珠称,都是坚持诚信的原则,尊重经销商的利益,同时直面问题、积极思考解决的方法,从而探索出新的路子。可以说,格力这一套创新的营销模式,开创了空调业的一个新时代。

自1994年被调回总部任格力经营部长后,不只营销了得的董明珠便开始狠抓内部管理,连领导带来的人也敢动。由于完善了营销制度,创新了“先款后货”的模式,格力电器1995年的收入翻了七倍,1996年开始成为国内空调业老大,从1997年至今没有一分钱银行贷款。

2001年,朱江洪升任格力电器董事长,董明珠接任格力电器总经理一职。在董明珠的眼中,“对伤害企业利益的行为,就是要坚决挑战到底”。

同时代的中国家电业女企业家,海尔集团前任总裁杨绵绵、海信集团前任总裁于淑敏,都擅长执行,她们分别与海尔集团董事局主席张瑞敏、海信集团董事长周厚健搭档。如今,她们都已退休,与之不同的是,董明珠性格里服从的个性更少、挑战的个性更多,至今仍然活跃在商界舞台上。她本人也向《第一财经日报》直言称:“我是挑战型的。”

这种挑战精神,从内部管理,延伸到外部合作。即使面对国美创始人黄光裕、苏宁创始人张近东等厉害的合作伙伴时,董明珠仍然十分强势。

2004年因国美擅自降价促销,格力一夜之间从国美撤出,转向倚重专卖店发展,反而让当年格力的收入增长了38亿元。“坚持诚信,就会得到大家的支持”,是董明珠从中总结的心得。而继与国美在2014年重修旧好之后,2016年2月,受苏宁邀请,格力时隔两年重返苏宁卖场。对此,董明珠说:“人总是要服从真理。”

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