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重广告营销而轻研发 六个核桃、莎普爱思患同一种病

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  格局太小的话,出来混总有一日要还。

  经过七年IPO长跑,12月12日晚间,“六个核桃”终于拿到了证监会一纸核准证书。

  IPO招股书显示,“六个核桃”品牌的拥有者——河北养元智汇饮品股份有限公司2016年全年的营业收入为89亿元,利润为27亿元人民币,其利润规模竟是A股上市公司平均利润的3倍之多。

  既然“六个核桃”利润规模远远大于多数上市公司,为什么IPO过会还会这么难呢?

  发审会就说了,“发行人95%以上的收入来源于核桃乳,报告期内发行人业绩增幅放缓,广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”

  而即便本次过会通过,发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。

  2010年,“六个核桃”聘请知名主持人陈鲁豫为形象代言人,并在央视《新闻联播》后的黄金时段投放广告。这一年公司的广告营销花费总额高达6000万元,这一年“六个核桃”的销售额超过10亿。

  通过砸下巨资进行广告轰炸,4年时间里,“六个核桃”年销售业绩增长了近90亿,2013年养元公司的销售额突破了100亿元。广告营销的效果可谓惊人。

  通过广告营销,“六个核桃”为养元公司带来了巨额的收益,但不知什么原因,养元公司在研发上的投入却少得可怜。招股书显示,2014年至今年上半年,养元公司已累计投入近20亿元用于广告营销,而投入在产品研发上的费用仅为0.19亿元,研发费仅仅是营销费用的1%。

  而长期对研发的漠视,导致养元公司非常依赖“六个核桃”这个产品的收入,公司产品结构极其单一。连续四年来,核桃乳收入在主营业务收入中的占比超过94%,甚至2017年上半年达到98.19%的占比,可谓惊人。

  而可怕的事情还在于,自“六个核桃”2010年开始寻求上市以来,面对外界的质疑以及发审委的屡次询问,养元公司依旧不改其志,坚持把“砸钱拍广告”模式进行到底。

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