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娃哈哈桶装水零售价差最高达三成 乱象为品牌埋雷

www.taihainet.com 2016-11-08 22:39 来源: 北京商报

原标题:娃哈哈桶装水零售价差最高达三成 同区域水店打价格战 乱象为品牌商埋隐患

  除了普遍关注的饮用水安全问题外,消费者也在被价格乱象所困扰。北京商报记者近日调查发现,在北京桶装水市场,常有同一区域、同一品牌、同款桶装水报价不一的情况,价差最大达9元,相当于一桶水报价的1/3。行业专家认为,造成这一现象的原因在于桶装水竞争的白热化,但也从侧面反映出品牌商在渠道价格管控方面的无力,这也为串货、滋生制假等可能发生的风险埋下隐患。

  报价最多差9元

  北京商报记者近日对全国性知名桶装水品牌在京销售情况进行了调查,结果显示,定价不一、零售商乱喊价问题凸显。

  娃哈哈、乐百氏、景田百岁山、雀巢这些品牌是北京桶装水市场上最常见的全国性品牌,不同于北京本地生产的小众品牌,这些桶装水的定价均在20元以上,娃哈哈桶装水报价25元左右,乐百氏桶装水25元左右,景田百岁山桶装水22元左右,雀巢品牌报价为26元左右。

  虽然这些桶装水品牌的报价几近相同,但是如果细究就会发现零售商的让利空间十分可观,更值得一提的是,仅在几公里范围内的不同水店,同一品牌产品的价差也比较大。例如,在北京市朝阳区相近的几家水店里,娃哈哈桶装水某家店铺最低报价24元,而另外两家店的报价分别是17元与15元,最高价差达到了9元;乐百氏桶装水两家水店提供的最低报价之间相差5元,相当于最低报价15元的1/3;雀巢桶装水店铺与店铺之间的最低报价也最高相差6元。

  北京商报记者进一步了解,这些店铺的水都是一样的。对于较大差距的报价,某水店负责人坦言,水店出售的产品是没有任何差异的,只是店铺之间在打价格战,以此来留住客户。“现在桶装水的生意并不好做,大家都希望能报出更低的价格来留住客户。”该负责人介绍,水店不仅在价格上争相让利,也推出了不少优惠活动来吸引客户。例如,每家水店均有买10桶水送1桶水的活动。其中两家水店表示可以免费提供饮水机使用,甚至提供5-10桶水来免费试喝。

  竞争引发价格战

  原本可以卖到20多元的桶装水,经过价格战后降至15元,零售商为何会“热衷”于此?售价比别人低出近1/3,会不会影响赚钱?

  对此,行业人士的解析与上述水店负责人不谋而合——行业竞争所致。数据显示,过去几年,桶装水规模以每年13%的速度增长,约600万家庭每6-8天叫一次桶装水,北京家庭桶装水每年用量高达2.5亿桶,日均消耗约65万桶。由于桶装水市场空间大且进入门槛低,越来越多的人做起了桶装水买卖。据悉,目前在北京市大小水站数量多达1万多家。“在这些水站中,一些水店的选址没有考虑居民密度以及服务半径,这也导致同区域有多家水店共存,为提高营业收入,水站的低价竞争才会如此盛行。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬如是分析。

  除此之外,桶装水行业增速放缓,甚至已经出现的行业萎缩苗头也让这些水站们感受到形势严俊。北京市包装饮用水行业协会常务副会长袁军向北京商报记者介绍,频频爆发的水质安全问题影响到了桶装水行业的可信任度;其次,净水器、瓶装水也成为桶装水的替代品,让桶装水面临增长压力,终端水站们自然能够感受到这样的行业变化,也只能用降价来为竞争加砝码。上述水店店主也坦言:“近几年桶装水生意越来越难做,首先消费者觉得桶装水问题频发,质量难以保证;其次,水店开的越来越多,但是需求量并没有上去,大家都在抢客户,为了能够留住客户,我们只能比谁的价格更低。”

  不过,值得一提的是,即便在一桶水上最多让利9元,这些水站们依然有钱可赚。业内人士介绍,大中型水店每月桶装水销量在2000桶以上,当压低了报价,这个数量可能会达到3000桶以上,每桶水以利润5元计算,水店每月收入会增加5000元。“仅仅是将利润压薄,挣得比以前少了而已。”上述水店负责人称。

  乱象为品牌埋雷

  价格是产品价值的体现,而在市场上同一款产品出现不同且较大差距的价格,最终影响的是消费者对于商品本身的信赖。袁军表示:“仅一款产品就出现了高低不同的价格,这会导致消费者对于企业品牌的概念越来越模糊,不易形成品牌认知,对于厂家的消费信心也会不足。”

  实际上,水企对每款产品都订立了终端市场的零售指导价格,以此来规范终端商并树立产品的市场认知度。不过从上述桶装水价格战看,企业订立的指导价格已经形同虚设。袁军对此解释称:“零售商低价竞争造成市场价格乱象,是零售商个人行为,并不会影响到厂家的利润,企业干预也较为无力。因此,尽管厂家有一定的价格指导和价格监管,但在自身利益不受损的情况下,对于零售商乱报低价的行为,水企们也只能睁一只眼闭一只眼,毕竟零售商以低价换来的走量,最终仍然有利于水企,水企们又何乐而不为?”

  不过,在朱丹蓬看来,低价竞争对于企业价格体系易造成混乱,这是对于企业来说最大的危害。因为当市场价格发生乱象时,零售商易形成串货现象,在分销层面尤为严重,各水站产品会来回调串,价格体系调节作用不明显。

  此外,低价竞争暗含的制假风险也是不可不提的隐患。某不愿具名业内人士透露,市场上低价竞争的局面形成已久,在各零售商拼价格的时候,为使获得的利润不至于非常低,有些水店就会心怀鬼胎,顾客试喝以及订购的前几桶水为真水,在后续桶装水的供应上,零售商会不时的将假冒水掺杂在真的品牌水中售卖,“因为假水的成本比真水的成本要低得多,这样才能够有较大的利润空间与其他零售商进行低价竞争。而假水泛滥也使得消费者失去对于桶装水的消费信心,最终伤及的仍然是品牌商的利益。”该人士称。

  北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文 宋媛媛/漫画

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