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刘永好“搅局”奶粉市场 99元冲击价格底线

www.taihainet.com 来源: 新京报(北京) 陈成沛 用手持设备访问
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刘永好变身“价格屠夫”  99元进口奶粉上市

新希望董事长刘永好展示在京东众筹的奶粉。 新希望集团供图

刘永好变身“价格屠夫”  99元进口奶粉上市

新西兰原装进口、京东电商渠道众筹、900克罐装、99元!

刘永好的新希望集团近日向高价奶粉说“不”,带来这款号称“全球同质同价”的低价进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”,一时间成为奶粉市场的又一个价格“搅局者”,冲击国内乳粉市场价格底线。

不过,业内分析认为,从长期来看,国产乳粉价格下行是必然趋势,但受渠道过多、商业氛围、消费者认知影响,短期内奶粉价格还不会出现剧烈波动。

“99元”一万年不变?

4月1日,新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司推出原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”,售价只有99元(900克/罐),冲破了去年君乐宝130元奶粉价格底线。

99元!新希望成了国内婴幼儿奶粉市场的价格“屠夫”。

新希望营养制品公司总经理王智在发布会上甚至高调承诺:“这个价格1万年不变”。不过在随后,新希望集团董事长刘永好做出纠正,称王智的承诺“太有感情色彩”。

据统计,一罐900克装进口奶粉在英国平均售价只有89元,荷兰仅90元,南非130元,澳洲126元,日本147元,但在中国平均售价接近400元。王智说,中国消费者事实上已经沦为“二等奶民”。

新希望的做法是:由新希望集团、公司管理高层、Synlait公司共同参股,婴幼儿奶粉从奶牛饲养饲养、生产到灌装全部在新西兰完成,挤掉中间所有加价渠道和环节,利用京东电商平台垂直销售。

99元售价究竟能维持多久?刘永好和王智并没有给出明确回答。对于盈利空间,刘永好说:“前一阶段肯定亏损,不可能赚钱,因为价格在这儿,还要做那么多事,赚什么钱?但长期不可能这样的,这就需要互联网精神。”

电商平台是乳企降低成本的主要方式。蕊盛蕊乳业总裁余丹曾算过一笔账:“转入电商渠道后,生产供应商便可以156元卖出,这一价格已非常接近全球婴幼儿奶粉均价。”

“奶粉新品牌走电商很难”

新京报记者梳理目前国内6家乳品企业15种一段婴幼儿配方奶粉(900克/罐)电商售价发现,平均售价为245元。其中,三元金装爱力优婴儿配方奶粉以456元的售价高居榜首,最低的君乐宝纯金装婴儿配方奶粉也是130元。

而新希望的奶粉通过京东众筹形式销售,当众筹达到99999元时,“爱睿惠”1到3段900克原装进口奶粉售价就将正式定为99元。

4月3日上午10时,记者登录京东商城众筹的网页查询显示,刚刚上线1天,新希望“爱睿惠”奶粉在京东众筹的支持最高、金额最高,市场反响不错。当时的网页显示已经获得1874位支持者,众筹金额达到443267元,超出440%,预计销售4685罐奶粉。

消费者中有点赞的,也有持怀疑态度的。从留言看,大多关心这款奶粉的“奶源都是新西兰的吗?”“是经过了中国和新西兰的检测吗?”等。

某不愿透露姓名的业内人士对新京报记者表示,作为一个刚打入国内市场的奶粉新品牌,依靠电商是一种不得已的选择,可节省很多销售费用。但“新品牌走电商这种模式是很难的,君乐宝就是一个例子。起初君乐宝推130元奶粉时也没有销售队伍,用电商渠道,但妈妈们不敢买没喝过的牌子,现在君乐宝已经在做线下了。”这位人士说,反倒是大品牌做电商更容易成功,新产品往往只是做个噱头。

 国产奶粉:不惧挑战

有评价说,99元低价进口奶粉出现,将对国产奶粉价格及市场构成挑战。

“我觉得不会,这种冲击可能更多来自心理的恐慌。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航对新京报记者表示,中国奶粉价格构成是由多种原因造成的,这些原因到现在也没有完全消除,比如渠道过多、商业氛围等,“所以价格快速下行的可能性不大。”

吴松航说,欧洲、澳洲奶粉便宜,因为运输成本很小,乳制品已成为一种比较成熟的商品,再就是欧洲对奶企有补贴,而中国乳企完全是商业化的,价格跟这种经济环境是分不开的。

揭秘

奶粉钱花在哪里了?

近三成钱花在渠道

国内奶粉市场竞争激烈,奶粉价格却居高不下。新希望营养制品公司总经理王智称,其价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧,推广费用也水涨船高,许多乳粉企业上调零售价以保障利润。

乳业专家王丁棉也分析了国内奶粉售价居高不下的构成因素:以零售300元一罐的奶粉为例,生产成本约20%。此外,产品运输费用及仓储费约占1%、关税占1%、进口增值税、境内物流配送费、经销代理费分别约占3%、1%和26%。国产奶粉虽在进口税费上没有成本,但由于奶源价格高,价格并不低。

奶粉价格虚高已引起官方、业内重视。早在2013年8月,国家发改委对6家外资乳粉企业的价格垄断开出了我国反垄断法史上最大罚单,共处罚金6.68亿元。

2013年末,婴幼儿奶粉上市企业蕊盛蕊乳业集团公司也自曝行业内幕,称一罐洋奶粉近50%的价格被渠道商赚取。

“900克装进口奶粉的到岸价在67到70元之间,去年是83元。而国产奶粉成本跟进口奶粉的到岸价基本持平,约为67元。”王丁棉说,去年君乐宝做到130元,利润点在6%左右,仅半年就拿下了1.6个亿的销售额。

王丁棉测算,即使价格做到99元,新希望也依然有1-2个点的利润空间。

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